Cómo redactar un plan de marketing eficaz |

Contribución de Alan Gleeson.

Un plan de marketing es un componente central de un plan de negocios. Se refiere específicamente a la comercialización de un producto o servicio en particular y describe:

• Un objetivo general de marketing
• Una estrategia de marketing amplia
• El detalle táctico relacionado con actividades de marketing específicas
• Los diversos costos asociados con estos actividades
• Aquellos encargados de realizar estas actividades por nombre

El punto de partida para cualquier plan de marketing es un análisis del contexto estratégico, ya que un objetivo típico para la mayoría de los planes es promover un bien o servicio de la manera más efectiva posible. Una evaluación de la empresa, su entorno y sus clientes ayuda a garantizar que el autor del plan obtenga una visión holística del contexto más amplio. A su vez, esto les ayuda a enfocar sus energías y recursos en consecuencia. Esto es particularmente importante dado que la mayoría de los gerentes de marketing estarán sujetos a los recursos limitados por limitaciones demasiado familiares (invariablemente financieros). En efecto, se produce un plan de mercadotecnia para garantizar que los recursos limitados se asignen a actividades que puedan generar un rendimiento máximo.

Una evaluación del contexto incluirá el análisis de factores internos y externos. Hay una serie de marcos y herramientas diseñados para ayudarlo con esto:

• Un análisis FODA le obliga a considerar Fortalezas y Debilidades internas junto con Oportunidades y Amenazas externas.
• Las Cinco Fuerzas de Porter es un marco diseñado para ayudarlo a considerar el contexto competitivo y ambiental más amplio.

También es vital que tenga un conocimiento profundo de sus clientes; fíjese si existen segmentos dentro de su amplio grupo de clientes que puedan ser servidos provechosamente utilizando actividades de marketing específicas y específicas.

Luego de un análisis de condiciones más amplias, se puede implementar una estrategia de mercadeo. Esta estrategia debe incluir finanzas para que todas las actividades se puedan evaluar en el contexto de su costo como una parte del presupuesto de marketing general. Independientemente del producto o servicio, los objetivos tienden a ser similares para la mayoría de los gerentes; crear conciencia, estimular el interés en la oferta, y finalmente (de manera rentable) convertir esta conciencia en ventas. Todos estos factores están entrelazados y, por lo tanto, la importancia de una planificación de mercado efectiva.

Utilizando un restaurante local como ejemplo, sus actividades de comercialización se concentrarán predominantemente dentro de un radio de dos a tres millas de su restaurante, ya que esta área es de donde es probable que provenga la gran mayoría de sus clientes. Tácticamente, no tiene sentido publicitar en un restaurante de este tipo en la televisión (incluso localmente) ya que el costo sería prohibitivo en el contexto de su modelo comercial. Están limitados en términos de capacidad (número de asientos) y su costo promedio por cabeza, de modo que, incluso si crearan una gran conciencia e interés a través de la publicidad televisiva, los ingresos resultantes aún no cubrirían el costo de la actividad de marketing específica. Por otro lado, rellenar folletos a través de buzones locales es extremadamente específico y tiene un costo relativamente bajo, lo que explica el gran volumen de volantes de comida rápida que la mayoría de nosotros recibimos a diario.

El lector del plan debería ser claramente capaz de relacionarse con las iniciativas de marketing en términos del mensaje, el público objetivo y los medios para acceder a este público. Un buen plan de marketing detallará detalles, es decir, una serie de actividades de marketing, sus respectivos costos y el rendimiento esperado de la inversión. Medir el rendimiento del marketing ha sido históricamente uno de los mayores desafíos a los que se ha enfrentado la industria. El advenimiento de la publicidad PPC (pago por clic) a través de Internet finalmente permitió a los gerentes rastrear las ventas resultantes de campañas y anuncios específicos. Sin embargo, este es solo un medio de publicidad, y el cálculo de cifras efectivas de ROI (retorno de la inversión) para otras formas, como vallas publicitarias y televisión, sigue siendo tan elusivo como siempre.

En resumen, un plan de mercadotecnia debería permitir a los gerentes de marketing documentar su evaluación de la oportunidad en términos de asignación efectiva de recursos limitados. Si bien a la mayoría de los gerentes les encantaría el lujo de un presupuesto de mercadotecnia de siete cifras para gastar en cualquier medio de publicidad concebible, la realidad es que la mayoría necesita comercializar de manera efectiva en una miseria. Un plan de marketing evalúa los medios más eficientes para atraer clientes potenciales y finalmente convertirlos en ventas. Sin un plan, una empresa es esencialmente sin timón y las actividades de marketing son más reactivas y, por lo tanto, considerablemente menos efectivas.

Alan Gleeson es el Director General de Palo Alto Software, Ltd, creadores de Marketing Plan Pro y Business Plan Pro. Tiene un MBA de la Universidad de Oxford y se graduó de University College, Cork, Irlanda. Para obtener más información sobre los planes de comercialización, visite www.paloalto.co.uk