Marketing de destino: ¿qué es? |

Este artículo es parte de nuestra Guía de inicio empresarial , una lista de nuestros artículos que lo pondrá en funcionamiento de inmediato.

Si lo construyes, vendrán.

Eso es lo que creía cuando comencé. Supuse que si abría un negocio, los clientes simplemente aparecerían, no se requería ningún esfuerzo importante de marketing. Otros toman el enfoque completamente opuesto y tratan el marketing como si fuera la Batalla del Somme de 1916: tiran todos sus recursos en la dirección general de su público objetivo y esperan que algo lesione.

El "si lo construyes" ellos vendrán "el acercamiento es bastante arriesgado. El hecho de que funcionó en Field of Dreams no significa que haya ningún motivo para pensar que sus clientes ideales, los que necesitan su producto o servicio y lo pagarán, simplemente lo buscarán mágicamente y comenzarán a aparecer. en masa con sus dólares. Hay una mayor posibilidad de que Kevin Costner aparezca en su puerta con un uniforme de béisbol más tarde.

"No confíe en Kevin Costner para obtener consejos de mercadotecnia" es probablemente una buena regla general.

Escuche más acerca de cómo encontrar su mercado objetivo con Peter y Jonathan en el duodécimo episodio de The Bcast, el podcast oficial de Bplans:

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¿Qué es el marketing objetivo?

El marketing objetivo es investigar y entender tu los intereses, pasatiempos y necesidades de los clientes potenciales para que pueda enfocar su mensaje y su presupuesto de marketing en el segmento específico del mercado que es más probable que compre su producto o servicio.

Identificar su mercado objetivo: ¿Quién, qué? ¿Por qué?

Identificar su mercado objetivo forma parte de la planificación comercial: tenga en cuenta que está planeando como una acción continua y no solo como un evento único. Recopilar información sobre su mercado objetivo, como la planificación comercial, no debería sé un ejercicio que haces una vez y luego nunca volver a visitar. Mientras esté en el negocio, siempre tendrá que estar pensando en cómo entender mejor a sus posibles clientes ideales.

Uno de los primeros pasos para comenzar un negocio (o el crecimiento de uno) es identificar su mercado: el subconjunto de la población que necesita y pagará por lo que está vendiendo. Piénselo de esta manera: si la idea de su negocio es revolucionar los zapatos de senderismo de moda fabricados con materiales de origen ético, puede ser tentador pensar que su mercado objetivo es todo el mundo con los pies.

Pero, en realidad, las personas que probablemente comprarán los zapatos probablemente comparten algunas características similares: son conscientes de la moda pero priorizan la comodidad sobre el estilo. Prefieren comprar algo que dura 700 millas que 200, incluso si cuesta más.

Puede hacer algunas hipótesis, como esa por su precio, es menos probable que los estudiantes universitarios las compren que las personas de alrededor de treinta años, o que las personas que viven en áreas donde el senderismo y la naturaleza son de fácil acceso son más probable que compre que las personas en áreas urbanas densas. Parte del marketing objetivo es identificar quiénes son tus clientes ideales y luego probar tus suposiciones sobre ellos para asegurarte de que no estás ladrando en el árbol equivocado.

Querrás poder identificar quién es tu cliente ideal, dónde viven (o compran), qué los motiva a tomar decisiones, y cómo se comportan, o los pasos que toman para realizar una compra.

Quién: Datos demográficos

¿Quién necesita su producto o servicio? Incluya detalles demográficos básicos como edad, sexo, tamaño de la familia, nivel educativo y ocupación.

"Nuestro cliente objetivo es de identificación masculina, de entre 28 y 45 años con una familia relativamente pequeña, un compañero y 0-1 hijos. Trabaja en un trabajo de cuello blanco y gana un poco más que el ingreso medio promedio. "

Donde: Geographics

¿Dónde están tus clientes? Estos son los lugares donde pueden encontrarse sus clientes (es decir, su código postal), y asegúrese de conocer detalles como el tamaño del área, su densidad de población y su clima.

"Creemos que nuestros clientes son más propensos vivir en áreas suburbanas: códigos postales con ingresos medios ligeramente superiores a la media, en áreas con un clima relativamente templado durante todo el año, como San Diego.

¿Por qué ?: psicográficas

¿Por qué sus clientes toman las decisiones que toman? Esta es la información de personalidad y estilo de vida que lo ayudará a descubrir los patrones de compra de sus clientes. Por ejemplo, si sabe por qué sus clientes compran su producto, puede averiguar qué cantidad de producto necesitan y con qué frecuencia deben comprarlo. También considere qué beneficios puede ofrecer sobre sus competidores y qué tan leales son sus clientes hacia usted o su competidor (y por qué).

"Creemos que nuestros clientes probablemente comprarán un nuevo par de zapatos para caminar cada año. Son relativamente leales cuando encuentran una marca que funciona, pero creemos que nuestra misión de conciencia social y el hecho de que nadie más fabrica zapatos como el nuestro en los Estados Unidos resonará con ellos ".

Cómo: comportamientos

¿Cómo se comportan sus clientes? Todos los clientes están comprando productos para satisfacer una necesidad, pero ¿cómo consideran esa necesidad? ¿Cómo consideran su producto? ¿Cuánta información tienen sobre esta necesidad o cómo la cumple su producto y cuáles son sus fuentes de información?

"Nuestros clientes generalmente no son compradores de gran impulso. Quieren información sobre cómo se fabrican los productos antes de comprarlos, y es probable que realicen varias búsquedas en línea antes de comprar ".

Todos los ejemplos anteriores representan suposiciones, cosas que usted cree que son ciertas acerca de sus clientes ideales. Pero tu trabajo no está hecho. Ahora necesita hacer el trabajo de averiguar si sus suposiciones son correctas y revisarlas si no lo son. Descubrir su error en esta etapa es en realidad algo de lo que emocionarse, así que no permita que su ego se interponga en el camino. Es mejor que descubras que necesitas desplazar tus ideas (y tus recursos) hacia otro grupo demográfico distinto de proceder con las suposiciones incorrectas o no verificadas.

Investigando en tu mercado objetivo

Las nuevas tecnologías pueden reducir tus datos demográficos y la psicografía es mucho más fácil (y más barata) que en el pasado.

Comience con Social . Si ejecuta perfiles de redes sociales para su empresa, la mayoría de los sitios sociales proporcionan un desglose demográfico gratuito de sus seguidores en el área de análisis de backend.

Aproveche las direcciones de correo electrónico . Si tiene las direcciones de correo electrónico de sus clientes, los servicios como TowerData pueden obtener información demográfica detallada para usted.

Use la información del censo . Si tiene los códigos postales de sus clientes, la Oficina del Censo de los EE. UU. Tiene mucha información gratuita disponible. Puede que no llegue a los hogares de sus clientes exactos, pero es gratis y es un muy buen punto de partida.

Si ya está en funcionamiento, aproveche sus propios datos de ventas . Los datos de su procesador de pagos o su historial de inventario también podrían ser útiles. ¿Qué están comprando tus clientes y cuándo? ¿Cuánto cuesta la compra promedio en su tienda? ¿Qué hora del día es más concurrida? ¿Cuándo aumentan las compras, y cuándo caen, y puede desarrollar alguna hipótesis para explicar las fluctuaciones?

Pregunte a sus clientes . También puede usar encuestas por correo electrónico, por teléfono o en persona. No necesariamente necesita un gran número de participantes para obtener más información sobre su base de clientes; es posible que se sorprenda de lo mucho que le quitará de 5 a 10 buenas conversaciones. Si le preocupa poder reclutar participantes en la encuesta, ofrezca un obsequio o crédito en la tienda.

Como mínimo, estas son las cosas que debe saber sobre sus clientes objetivo:

• ¿Cuál es su género? Sí, este es el siglo XXI, pero la identidad de género todavía marca una diferencia cuando se trata de patrones en las decisiones de compra por una variedad de razones complejas.
• ¿Qué edad tienen? "18 a 49" ya no volará. La mayoría de los millennials y boomers tienen pies, pero lo que eligen ponerles, y cómo hacen las compras son muy diferentes.
• ¿Cuáles son sus intereses o pasatiempos? Averiguar a qué se dedica la gente te ayudará a conectarte ellos. Incluso si no te compran, has hecho un nuevo amigo. Todos necesitan amigos.
• ¿Dónde viven? ¿La geografía es un factor limitante para sus clientes (o para usted)? ¿Pueden llegar a ti fácilmente? ¿Hay mucho estacionamiento? ¿Transporte público? ¿Puedes entregar? Una vez compré una cafetería escondida en un centro comercial entre una tienda de antigüedades y un Gold's Gym. Por el lado positivo, la mayoría de mis 12 clientes regulares estaban en forma o podían arreglar un reloj viejo.
• ¿Cómo se ganan la vida? Saber lo que hacen sus clientes principales puede ayudarlo a ajustar sus horas para adaptarse sus necesidades, o lo ayudan a idear ofertas especiales. A la gente le gusta sentirse especial.
• ¿Cuánto dinero ganan? Tanto si vende veleros chapados en oro como barras de brillo al por mayor, es una buena idea saber cuánto o qué tan poco son sus clientes. dispuestos a gastar.
• ¿Son dueños de sus propios hogares o alquilan? Dependiendo de la respuesta y de lo que venda, es posible que deba modificar sus mensajes para que resuenen con su público.

La clave aquí es para recopilar información y luego compararla con las suposiciones que hizo sobre sus clientes. ¿Qué es sorprendente? ¿Qué te parece una oportunidad desaprovechada? ¿Oyó quejas o sugerencias similares o similares por parte de varias personas?

Este también puede ser un buen momento para crear una imagen de comprador para su negocio y / o realizar un análisis FODA de su negocio, para que pueda desarrollar un una estrategia comercial completamente desarrollada.

Cómo pueden las empresas utilizar el marketing de destino

Si todavía está en el proceso de comenzar su negocio, buscando una oportunidad innovadora para hacer crecer su negocio o si desea proteger el negocio que tiene ya creado, el marketing de destino es una herramienta importante.

Derrota a tu competencia en nichos de mercado

Si estás abriendo una librería o vendiendo artículos deportivos, tienes una gran competencia. Los mega-minoristas como Amazon y REI no solo van a ceder un pedazo de su pastel a un advenedizo desaliñado. ¡Por suerte para ti, estamos viviendo en los días del nicho de mercado! Puede usar el marketing de destino para crear su propio espacio en el mercado.

Estudio de caso: la industria inalámbrica

La industria inalámbrica es un gran ejemplo de pequeñas empresas que tienen éxito con nichos de mercado y marketing objetivo. Los mayores proveedores de servicios inalámbricos (AT & T, Verizon, Sprint) se concentran en los mercados más grandes y tienen accionistas a los que atender cada trimestre; a pesar de ser compañías multimillonarias, no tienen los recursos (y no les conviene) para dotar de personal a sus centros de soporte con empleados multilingües o para ofrecer las tarifas más competitivas en los planes de telefonía celular.

Entonces usted saber lo que hacen en su lugar? Dirigen divisiones al por mayor que venden a las pequeñas empresas los derechos de sus redes inalámbricas, y esas pequeñas empresas corren detrás de los nichos de mercado cuyos intereses y necesidades son ignorados por las grandes compañías inalámbricas.

SIM Shalom se dirige a inmigrantes israelí-estadounidenses ofreciendo ayuda en el idioma hebreo y llamadas económicas entre EE. UU. e Israel.

Kajeet está dirigido a padres que desean ofrecer líneas telefónicas restringidas a sus hijos pequeños, ofreciendo la posibilidad de desconectar la red del teléfono durante ciertos períodos del día (como las horas escolares o la hora de acostarse) y para bloquear ciertos números de teléfono o sitios web, así como la capacidad de activar las notificaciones GPS para que los padres sepan cuándo su hijo ha llegado a actividades extracurriculares.

Consumer Cellular se dirige a personas de la tercera edad con planes más simples, una selección seleccionada de opciones telefónicas, un enfoque en la asequibilidad y la confiabilidad, y una asociación con AARP.

GIV Mobile se dirige a individuos con mentalidad comunitaria que se encuentran pidiendo formas de "devolver" al ofrecer donar el 8 por ciento de la factura mensual de un usuario a una organización benéfica de su elección.

Virgin Mobile persigue a los adultos jóvenes con campañas de marketing "de regreso a la escuela", planes de pago por uso sin crédito, sitio web informal y copia de marketing, y un enfoque en las tendencias.

Identificar y enfocarse en los mercados objetivo es lo que define cada uno de estos negocios. Cada uno sabe que su oferta particular no es para todos. No solo intentan comercializar a todos los que necesitan o quieren un teléfono celular. Identificaron audiencias específicas con necesidades particulares que no están siendo abordadas por los principales actores del mercado.

Hoy, descubrir qué hacen (y no hacen) sus competidores puede ser tan fácil como hacer una búsqueda de Yelp. Estudiar los comentarios de los clientes de sus competidores puede ayudarlo a identificar puntos débiles en sus negocios que puede explotar para su propio beneficio.

Cree una base de clientes leales

Recuerde, identificar su mercado objetivo no es algo que haga una vez y luego marcar una casilla. Las empresas que están funcionando deben crear sistemas para preguntar regularmente a los clientes actuales su opinión sobre lo que les gusta (y no les gusta) de hacer negocios con ustedes.

Lo mejor de conocer a sus clientes es que no solo estarán capaz de rastrear nuevos clientes como ellos, pero sus clientes probados y verdaderos serán más leales y gastarán más dinero.

Estudio de caso: Sephora

Un ejemplo que se le viene a la mente es Sephora, un maquillaje y minorista de cuidado de la piel Mi esposa compra allí para su maquillaje y cuidado de la piel casi exclusivamente, ¿por qué?

Cuando le pregunté, ella no dijo que compra en Sephora cada vez que necesita productos de maquillaje y cuidado de la piel porque son el único lugar que vende particular artículos (no lo son), o porque tienen la mejor selección (no lo hacen), o porque ofrecen envío gratis (solo para pedidos superiores a $ 50, al parecer).

La respuesta fue que ella se pone "realmente buenas "muestras gratis con su pedido y que ella acumula puntos de recompensa con cada compra para obtener muestras gratuitas aún más grandes y mejores después. Mejor aún, la selección de muestras gratuitas siempre está cambiando, y ella puede elegir las muestras que desea de una amplia selección de opciones.

Distribuyendo muestras gratis e, incluso admitió, una recompensa bastante cercana a la inútil puntos, Sephora ganó un cliente extremadamente leal.

¿Esta estrategia funcionaría para todos? De ninguna manera. Pero funciona realmente, muy bien en una mujer de 30 y tantos años que quiere sentir que su perfume / crema / máscara favorita es más valioso que el precio.

Claramente, Sephora aprovechó la psicografía de su base de clientes objetivo. ¿Cómo puede hacer eso para su propia base de clientes? Investigue los tipos de acuerdos de fidelidad que están ofreciendo sus competidores, incluso empresas muy exitosas fuera de su industria. Incorpore la investigación que recopiló en su mercado objetivo para descubrir qué es lo que sus clientes van a encontrar más valioso.

Su conocimiento de sus pasatiempos, su situación de vida y su trabajo típico le ayudarán a crear programas de lealtad que tendrán resonancia. No olvides preguntarles a tus clientes qué piensan al probar diferentes programas. Esa retroalimentación directa es la investigación más valiosa que puede recopilar y le ayudará a construir una base de clientes leales.

Conocer a sus clientes y darles lo que quieren es una forma segura de construir una base de clientes leales: el tipo que le da a su negocio revisiones de 5 estrellas en línea, y que les dice a todos sus amigos cuánto les quieren. (Ya sabes, el tipo de clientes que deseas).

En conclusión

Lo único que aprendí de mi plan de no hacer nada fue nunca tomar el consejo de marketing de una voz incorpórea en una película de Kevin Costner. Si hubiera hecho alguna investigación, habría sabido que ni siquiera es la cita real . * No hacer nada no ayudará a su negocio, y es casi seguro que lo perjudicará a largo plazo. El plan de marketing de todo-pero-el-fregadero-cocina, en el que arrojas recursos a la comercialización para todos con un pulso, generalmente termina con una decepción similar: un montón de ceros en el extracto bancario y todos en lugares equivocados.

El marketing objetivo va a requerir un trabajo inicial, pero las recompensas son enormes y bien vale la pena el esfuerzo.

* La cita correcta es: "Si la construyes, vendrá ". de hecho, más representativo de la cantidad de clientes que atraje con mi viejo plan de marketing.

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Cortesía de: Bplans