Haciendo sentido de la irracionalidad |

Al comprar algo en línea, ¿cuánto te importa cómo se colocan los botones? Más de lo que piensas.

Con los cambios de contenido en nuestros sitios web, solemos usar lo que se llama "pruebas A / B" para ver cómo se realizan esos cambios

. Algunos visitantes del sitio ("grupo A") ven una versión de una página; el resto ("grupo B") ve una versión ligeramente diferente. Al observar los análisis de los dos grupos, podemos ver qué diseño "gana", es decir, qué presentación es más clara, más comprensible, más convincente, etc.

Un día el año pasado, estábamos experimentando con pequeñas mejoras al carrito de compras en nuestra tienda Palo Alto Software. En la página que recopila la información de la dirección del comprador, intentamos mover el botón Continuar desde el lado derecho de la pantalla hacia la izquierda. Hicimos el cambio y comenzamos la prueba, y las conversiones

de la página de direcciones cayeron inmediatamente un 40 por ciento.

¡Un cuarenta por ciento! De Verdad? Todo lo que hicimos fue cambiar la alineación de un botón. El producto que estaban comprando era el mismo. Nada cambió en la propuesta de valor de nuestro software. El botón todavía era visible y, de manera similar,

fácil de encontrar. No deberían haberse disparado las campanas de advertencia. Pero para una gran parte de nuestra audiencia, la alineación a la izquierda de ese botón fue un factor decisivo.

Este tipo de comportamiento del consumidor es sorprendentemente común. Los sitios de comercio electrónico como MarketingSherpa están repletos de ejemplos, como este caso práctico en el que un minorista de suministros de oficina cambió el tamaño y el color de sus botones de compra y elevó las conversiones en un 44 por ciento. El enfoque del campo emergente es darle sentido a un comportamiento aparentemente irracional. de la economía conductual. Esta semana ha aparecido bastante en las noticias con cobertura de "Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape Our Decisions", un libro del profesor del MIT Dan Ariely que identifica los tipos específicos de decisiones irracionales que la gente tiende a tomar y por qué. Para obtener una descripción general, consulte el sitio web del libro o consulte la excelente reseña de Elizabeth Kolbert sobre el libro en The New Yorker.