Dando el martes y más allá: cómo a los Millennials les gusta contribuir

Los millennials son conocidos por sus selfies, los filtros Snapchat, los reality shows y las donaciones caritativas. Sí, la generación con reputación de egocentrismo y gratificación instantánea aparentemente también exhibe tendencias filantrópicas.

A la luz de la temporada de vacaciones, y con Giving Tuesday (el día anual de la caridad del lunes cibernético) a una semana de distancia, echamos un vistazo a cómo y por qué a los millennials les gustaría dar.

Milenaria dando para siempre

Derrick Feldmann es el investigador principal del Millennial Impact Project y autor de "Social Movements for Good". Dice que a los millennials (aquellos de 18 a 34 años en 2015, según el Centro de Investigación Pew) les gusta dar y tienen empatía. Particularmente se ponen detrás de las causas sociales.

Y mientras que las generaciones pasadas ciertamente han sentido el mismo tipo de tirón empático y se han metido en sus bolsillos para dar, las donaciones del milenio se distinguen por la nueva tecnología y los métodos en línea para dar. "Seguir queriendo involucrarse sigue siendo el mismo, simplemente es el método y la transacción es diferente", dice Feldmann.

A los Millennials les gusta realizar transacciones con organizaciones sin fines de lucro de la misma manera que lo hacen con las organizaciones con fines de lucro, dice Feldmann. Quieren actuar de inmediato, ya sea un pedido con un solo clic en Amazon o una donación en línea en United Way. Y no necesariamente se dan siempre a las instituciones. A veces dan directamente a personas o campañas de crowdfunding, por ejemplo.

Los millennials utilizan con más frecuencia las opciones de donación en línea y móvil que otros canales de donación, como el correo directo, según Steve MacLaughlin, vicepresidente de datos y análisis de Blackbaud, una compañía de software en la nube que ha investigado exhaustivamente las donaciones estadounidenses.

Aún así, mientras que los millennials constituyen el grupo poblacional más grande en los EE. UU., Representan solo el 10,5% de la población donante, dice MacLaughlin. Razona que el menor nivel de participación es un reflejo de la etapa de la vida en que se encuentran los millennials.

Pero a pesar de no estar en su mejor momento, los millennials han hecho su propio nicho de caridad. Según MacLaughlin, muestran una mayor probabilidad de donar a organizaciones benéficas de niños, organizaciones de derechos humanos y causas de desarrollo internacional que otras generaciones. También tienen una mayor preferencia por las donaciones al por menor y en el lugar de trabajo.

"Cuando nos fijamos en las donaciones al por menor, es el pago y envío donde una parte de los ingresos de un producto en particular o una compañía en particular va a la caridad", dice MacLaughlin. "Los estás viendo gravitar hacia esos. De alguna manera, esto podría compensar el hecho de que pueden no dar tanto como boomers o la generación silenciosa, pero cuando se les presenta la oportunidad de dar como parte de su comportamiento minorista, comportamiento del consumidor o comportamiento en el lugar de trabajo, Estamos eligiendo dar a través de esos mecanismos ".

De hecho, más de 9 de cada 10 millennials cambiarían las marcas a una asociada con una causa, de acuerdo con el estudio de Cone Communications Millennial CSR de 2015.

La compañía de lentes Warby Parker dice que se asocia con organizaciones sin fines de lucro como VisionSpring para distribuir un par de anteojos a alguien que lo necesita por cada par de anteojos que vende, según el sitio web de la empresa. El minorista de calzado Toms es conocido por su campaña "uno por uno", en la que se compromete a ayudar a una persona que necesita cada producto que se compra.

"Creo que más que otras generaciones hay una respuesta positiva a los tipos de marcas donde el bien social es parte de la filosofía corporativa y la forma en que hacen negocios", dice MacLaughlin.

Vacaciones dando

Habrá muchas oportunidades para que este espíritu de donación se exprese esta temporada de vacaciones, desde el voluntariado y las carreras de caridad hasta las ofertas minoristas filantrópicas.

En The Body Shop, por cada regalo festivo especialmente seleccionado que se compró esta temporada navideña, el minorista dice que ayudará a restaurar un metro cuadrado de bosque tropical para proteger a las criaturas en peligro de extinción. En Hollister, por cada abrigo de invierno que se vende en sus tiendas en los Estados Unidos y en línea del 29 de noviembre al 13 de diciembre, el minorista promete que se le donará un abrigo de Operación Cálida a un niño necesitado, hasta 10,000 abrigos.

Estos tipos de nuevas tomas en las donaciones tradicionales podrían ser el camino de los millennials. Después de todo, dice Feldmann, "los Millennials tratan a todos los activos que tienen como iguales, por lo que el activo del tiempo, el activo de la habilidad, el activo de su red social y el activo del dinero".

Los Millennials pueden optar por contribuir con cualquiera de estos activos para Giving Tuesday, un día global de caridad que se lleva a cabo el martes después del Día de Acción de Gracias para contrarrestar los gastos que se producen el viernes negro. Este año, la quinta entrega será el 29 de noviembre.

Los participantes pueden participar donando directamente a la organización benéfica de su elección, ofreciéndose como voluntarios o comprando con minoristas que devuelven. El año pasado, Old Navy se comprometió a donar el 1% del gasto total de los clientes con una tarjeta de crédito de Old Navy (u otra marca de Gap Inc.) en Giving Tuesday (hasta $ 75,000).

Más allá de solo la generación del milenio, Blackbaud predice un récord de donaciones para el martes de Giving este año.

Mirando hacia el futuro

Si bien los millennials no son la generación más donativa, MacLaughlin cree que tienen una perspectiva caritativa prometedora, y los minoristas y organizaciones sin fines de lucro deberían tomar en cuenta sus hábitos.

"Creo que cuando observamos los datos vemos algunos signos realmente alentadores de que los millennials continúen aumentando su participación en el sector del bien social", dice. "Creo que lo que esperaríamos con el tiempo es que aumenten su compromiso, ofreciéndose como voluntarios y dando".

Courtney Jespersen es una escritora del personal de Investmentmatome, un sitio web de finanzas personales. Correo electrónico: [email protected]. Twitter: @courtneynerd.

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