¿Cómo afectará el comercio electrónico de Facebook al comercio minorista?

Recientemente, Facebook ha desarrollado dos nuevas estrategias de comercio electrónico para conectar a minoristas y consumidores a través de la increíblemente poderosa red social de Facebook. El primero, Facebook Gifts, se lanzó a fines de septiembre y es un renacimiento de Karma, la aplicación de regalo que Facebook adquirió en mayo. Regalos permite a los usuarios comprar regalos para sus amigos; el destinatario recibe una notificación sobre su regalo y recibe opciones sobre dónde enviar el artículo.

Las colecciones de Facebook, por otro lado, todavía están en su fase de prueba. Facebook está experimentando con asociaciones con minoristas, entre ellos Pottery Barn, Fab y Neiman Marcus, que permiten a los minoristas agregar botones de "querer" o "recopilar" a las propias noticias de los minoristas. Luego, los usuarios pueden guardar estos botones en sus propios perfiles en una "Lista de deseos" que permite a los usuarios acceder al sitio en línea del minorista a través de un botón "Comprar" en Facebook.

¿Algo de esto te suena familiar? Collections es muy similar a Pinterest y algunos en la industria creen que Collections está diseñado como un competidor directo. Los regalos, también, están listos para aprovechar los $ 38 mil millones al año del mercado de regalos en línea.

Donde Facebook se encuentra en el espacio de comercio electrónico

Sin embargo, el gran dinero en la intersección entre las redes sociales y el comercio electrónico no es una novedad. Según Paul Dunay, vicepresidente de marketing de Maxymiser, una firma de optimización de la experiencia del cliente y autor de Facebook Marketing para Dummies, Facebook ha intentado descubrir el comercio electrónico en su sitio desde 2008, pero Facebook no lo ha hecho. exitoso hasta ahora. "Marcas como Brooks Brothers, JC Penney y Victoria's Secret han tenido motores de comercio electrónico integrados en sus páginas de Facebook, pero los eliminaron cuando se dieron cuenta de que la gente no estaba comprando", dice Dunay.

Parte del problema con las antiguas estrategias de comercio electrónico de Facebook era que Facebook no podía apuntar a los usuarios en la fase correcta del proceso de compra. “Facebook [está] tomando muchos enfoques diferentes; la clave alrededor de todos ellos es que están tratando de insertarse 'por el embudo', más cerca de cuando se toma una decisión de compra (que es donde está Google y cómo gana tanto dinero) "dice Josh March, co Fundador y CEO de Conversocial, un sitio web de servicio al cliente social.

Los regalos de Facebook parecen encajar perfectamente en este enfoque “por el túnel”: simplemente coloque la capacidad de comprar regalos junto a las notificaciones sobre el cumpleaños de un amigo y espere a que los usuarios olvidadizos realicen compras tardías por impulso de cumpleaños. De esta manera, Facebook se está convirtiendo en un "super-afiliado", como Ethan Giffin, CEO de Groove Commerce, una agencia creativa de soluciones de comercio electrónico, llama el aspecto de conducto del comercio electrónico de Facebook.

Con la reciente salida a bolsa de Facebook y los nuevos inversionistas ansiosos por aprovechar los deseos sociales de los minoristas, ahora podría ser el momento perfecto para que Facebook vuelva a revisar seriamente el comercio electrónico con múltiples estrategias. “ Creo que Facebook está probando con entusiasmo una variedad de tecnologías diferentes para aumentar la experiencia general del usuario mientras refuerza sus resultados ”, afirma Maciej Fita, Director de Brandignity, una firma de mercadotecnia de Internet de SEO (Search Engine Optimization). "Compras y sociales tienen una conexión directa. "La influencia en línea se ha convertido en un componente muy importante para muchos minoristas", señala Fita.

Si bien la influencia en línea es sin duda importante para los minoristas, el impacto social también puede ser importante para el otro actor clave en el comercio electrónico: el consumidor. Los compradores están más conectados que nunca y los problemas de privacidad parecen haber tomado un lugar secundario para los usuarios que se ramifican con múltiples perfiles en múltiples plataformas sociales. Los perfiles de Facebook, de hecho, se han convertido en un registro personal definitorio. “En cinco años, sus clientes probablemente TODOS tendrán la misma ID de Facebook; pero la mayoría de ellos habrá cambiado la dirección de correo electrónico o los números de teléfono ", dice March.

Esta creciente habilidad en las redes sociales podría significar una adopción más fácil de las Colecciones y regalos de Facebook. “Facebook tiene tantos usuarios que muchos encontrarán que la interfaz de comercio electrónico es fácil y naturalmente gravitarán hacia su uso. Ciertamente, habrá un segmento de la población de Facebook que tendrá problemas con la privacidad, pero muchos otros disfrutarán de la capacidad de realizar estas compras en función de la poca fricción que tengan las transacciones ", dice Giffin.

Dunay está de acuerdo en que la interfaz fácil fomentará el uso, al menos por los minoristas, pero no está convencido de que haya una rápida adopción de regalos y colecciones de Facebook en el horizonte. “Si fuera un minorista, lo intentaría. Cualquier venta adicional sería una bendición. Pero, francamente, no creo que esto vaya a ser un gran impulsor de ventas para los minoristas / vendedores. Creo que el tráfico y las ventas serán un goteo. La razón por la que digo esto es que, como usuario de Facebook, sé lo que quiero hacer en su sitio; interactúa con amigos, mira algunas fotos, publica una actualización, como algunas cosas, etc. ”, dice Dunay.

Lecciones para minoristas

El punto de Dunay destaca una de las verdades simples que los minoristas parecen no entender: los usuarios no acuden a las redes sociales para comprar cosas o ser bombardeados con cupones y descuentos. ¿La solución para los minoristas? Cree la marca de uno en las redes sociales y asegúrese de que el contenido sea interesante y relevante. "Creo que los minoristas deberían tratar de vincular piezas de contenido enriquecidas que se conectan a un producto en particular para ayudar a promover a través de los canales de medios sociales como una opción", dice Fita. Esto ayuda a los minoristas a evitar el mayor error de las redes sociales: "demasiada promoción personal", según Fita.

Entonces, ¿cómo podrían los comerciantes realmente llevar a cabo este proceso de optimización de sus canales de redes sociales con contenido inteligente y evitar la venta excesiva? Primero, acérquese a los regalos de Facebook y las colecciones de Facebook como a cualquier otra cosa, con investigación y elaboración. “Al igual que con cualquier cosa nueva, recomendamos que los minoristas comiencen a experimentar en una escala limitada. Descubra qué es lo que funciona y luego auméntelo gradualmente en función de lo que es realista ", dice Giffin, cuya compañía ofrece servicios de marketing en redes sociales.

Aprende de los experimentos de otros también. Debido a que Facebook Collections aún se encuentra en su fase de prueba, realice un seguimiento de los cambios que Facebook realiza entre sus versiones de prueba actuales y su producto final. Si algo no funcionaba para Pottery Barn o Neiman Marcus durante la fase de prueba, tal vez no valga la pena.

En segundo lugar, los comerciantes no deben usar regalos o colecciones de Facebook solo porque todos los demás parecen estar haciendo eso. “Creo que una empresa debería pensar en su producto e identificar si es algo que alguien querría comprar para otra persona en [Facebook]. Sospecho que los artículos novedosos funcionarán muy bien junto con los pequeños componentes electrónicos ”, afirma Fita.

En tercer lugar, los minoristas deben asegurarse de que la marca sea coherente internamente. "Si no hay una conexión estilística entre la página de Facebook de una empresa y su sitio web principal, los visitantes pueden no confiar en que la página sea legítima. Las marcas a menudo gastan una cantidad desproporcionada de tiempo, dinero y esfuerzo en los esfuerzos de marca del sitio web, en comparación con la miseria relativa reservada para los esfuerzos complementarios de Facebook ", dice Dunay. "Una página de Facebook exitosa debe tener un texto conciso y atractivo que sea relevante tanto para la marca como para los intereses de los fanáticos. Demasiado tiempo, la copia sencilla no logrará captar la atención de los fanáticos. "Imágenes visuales nítidas, llamativas y de alta resolución (fotos, videos, ilustraciones) que hablan claramente de las cosas que les gusta a los visitantes sobre la marca en primer lugar, los atraerá para obtener más", señala Dunay.

Esto es ciertamente cierto con las Colecciones de Facebook, donde es probable que los usuarios no "quieran" o "recopilen" nada en una foto granulada. En última instancia, sin embargo, el impulso del comercio electrónico de Facebook dependerá de cómo interactúen los usuarios y las marcas. "El comercio aún no se ha vuelto" social "de ninguna manera importante", dice March. “La compra en grupo ha emergido como una tendencia sólida, con un montón de nuevas empresas exitosas en ese espacio, pero los minoristas en general no han sabido cómo aprovechar al máximo los datos sociales; y Facebook [aún no] ha resuelto bastante cómo llegar al fondo del embudo donde se toman las decisiones de compra ", señala.

Según marzo, todo esto podría cambiar pronto. "Esperan mucho más en los próximos 18 meses, ya que Facebook ejerce presión sobre los ingresos, los minoristas buscan las mejores innovaciones para competir y los consumidores se vuelven cada vez más abiertos al uso de sus datos sociales por parte de terceros", informa March.