Cómo las empresas tienen éxito al servir 'Parte inferior de la pirámide'

Jimmy Chen recuerda claramente una lección temprana sobre cómo atender a consumidores de bajos ingresos.

Mientras estaba en una tienda de comestibles de Filadelfia con un beneficiario de cupones de alimentos, la vio verificar su saldo de la tarjeta de transferencia de beneficios electrónicos a través del teléfono: marque un número, presione "3", luego "1", luego un número de 19 dígitos, completamente de memoria.

Para Chen, CEO de Propel Inc., con sede en Nueva York, el esfuerzo requerido para una tarea tan crucial parecía terriblemente obsoleto, especialmente en la era de los teléfonos inteligentes.

"Nuestro enfoque es resolver el problema que vemos que tienen nuestros usuarios, en lugar de decir que conocemos su problema e imponerles algo", dice Chen, cuya aplicación FreshEBT permite a las personas en el programa federal de cupones de alimentos verificar el balance de sus beneficios, ver Su historial de compras y acceso a cupones de comestibles.

Los consumidores de bajos ingresos a veces se denominan "la base de la pirámide" porque individualmente tienen poco poder de compra, pero como grupo forman un bloque formidable de clientes. Según el censo de EE. UU., Aproximadamente el 15,5% de los estadounidenses, aproximadamente 48 millones de personas, vivían por debajo del umbral de pobreza en 2015.

Tener un producto útil para estos consumidores es un gran comienzo. Pero, después de todo, está manejando un negocio, y tener éxito significa centrarse en formas de generar ganancias y crecer. Aquí hay cinco consejos de los expertos.

1. Trata a tus clientes correctamente

Deberá mantener sus costos bajo control, pero eso no significa que deba ofrecer una experiencia mediocre, dice Steven Rogers, empresario y profesor titular de la Escuela de Negocios de Harvard.

Por ejemplo, una cadena de supermercados que atiende a consumidores de bajos ingresos puede esforzarse por tener alimentos más frescos, un servicio más amigable, una mejor iluminación y pasillos más limpios, dice. Eso anima a los clientes a comprar y, lo que es más importante, a volver.

"Si los trato mejor, venderé más", dice Rogers.

2. Cuida tus ingresos y gastos

Las familias de bajos ingresos tienen menos para gastar, lo que hace que sea más difícil generar ingresos para ellos. Y muchos no tienen acceso a la infraestructura de transporte, comunicaciones y pagos que tienen las personas más ricas.

Pero puede haber formas de generar ingresos adicionales con una transacción, dice Erik Simanis, cofundador de TIL Ventures, una consultora que ayuda a las corporaciones a ingresar a nuevos mercados. Pruebe servicios de capas sobre su oferta principal que no le costará mucho más que ofrecer, pero que sus clientes podrían estar dispuestos a pagar un poco más por. Por ejemplo, si vende muebles, puede ofrecer una entrega con descuento.

Por el lado de los gastos, dice Rogers, puede negociar con los proveedores para pagar un precio por volumen pero hacer el inventario solo cuando lo necesite. Otras estrategias: considere arrendar espacio en lugar de ser propietario y capacite a sus empleados en múltiples trabajos para que pueda hacer más con un personal más pequeño.

3. El modelo de negocio importa.

El modelo es lo que distingue a una empresa con fines de lucro orientada a la misión de una sin fines de lucro. Por ejemplo, si los ingresos de Propel provienen del cobro a los usuarios por la aplicación, Chen espera que pocas personas compren.

Tal como es, FreshEBT es gratis; los ingresos provienen de las cadenas de supermercados que publican cupones y promociones en la aplicación. Hasta la fecha se ha descargado 700.000 veces. Propel espera alcanzar a todos en el programa de cupones de alimentos, conocido oficialmente como Programa de Asistencia de Nutrición Suplementaria, que posee un teléfono inteligente, aproximadamente 14 millones de hogares.

Los inversores señalan que piensan que es un modelo prometedor. Han invertido más de $ 5 millones en la compañía de Chen en los últimos dos años.

4. Estar basado en datos

Para servir a los consumidores de bajos ingresos de manera rentable, no puede permitirse el desperdicio, por lo que debe controlar todos los aspectos de su negocio hasta el último centavo. Para esto necesitas datos.

No tenga miedo de invertir en puntos de venta electrónicos o sistemas de administración de inventario que pueden costar mucho por adelantado pero que le ahorrarán dinero a largo plazo, dice Rogers. "No se puede evitar la necesidad de tecnología", agrega.

5. No saltes al final profundo

Simanis sugiere "llevar a cuestas" en los canales de venta y otras infraestructuras existentes. Quizás pueda vender a través de tiendas que ya atienden a sus clientes objetivo o reclutar a personas que ya están en la comunidad para educar a los posibles consumidores.

Además, no trates de hacer todo de inmediato. Comience con un modelo enfocado y demuestre su rentabilidad. Luego se ramifican en otras avenidas.

"Una pequeña empresa tiene que comenzar con un camino para aumentar su flujo de efectivo", dice Simanis, "sin aprovechar las oportunidades que faltan entre cuatro y cinco años".

Andrew L. Wang es un redactor de Investmentmatome, un sitio web de finanzas personales. Correo electrónico: [email protected]. Twitter: @andrew_L_wang.