Cómo medir los indicadores de rendimiento clave puede mejorar la estrategia de comercio electrónico: parte 1 |

El problema con la mayoría de las estrategias de marketing de comercio electrónico actuales es que las empresas no entienden cómo usar herramientas como el análisis web. A la mayoría de los directores de comercio electrónico o comercializadores web se les asigna un presupuesto y se les dice que se mantengan firmes, y los buenos análisis rara vez son baratos. Sin análisis web, ni siquiera puede comenzar a medir los indicadores clave de rendimiento (KPI), que deberían formar parte de una buena estrategia de comercio electrónico. A menudo vemos a los especialistas en marketing enfrentar un problema, ya que saben que necesitan análisis web; simplemente no saben por qué deberían pagarlo ni qué medir. Se espera que esta serie de artículos en tres partes ayude a aclarar algunas de las cosas que los especialistas en marketing deberían medir como indicadores clave de rendimiento, concentrándose en un KPI por artículo.

¿Qué es un indicador clave de rendimiento?

un indicador de rendimiento clave es una medida que ayudará a su organización a definir y medir el progreso hacia el objetivo comercial de su sitio web. Los indicadores clave de rendimiento son mediciones cuantificables del sitio web que reflejan si cumple o no con los objetivos comerciales de su sitio web.

Esa es una definición bastante aburrida de un KPI aunque sea importante, por lo que en un último intento de evitarlo quedándonos dormidos, hablemos de las carreras de autos de Fórmula Uno (o las Indy 500) y los KPI que usan.

¿Qué tiene que ver la Fórmula Uno con los Indicadores clave de rendimiento? Hay muchos factores mínimos en la Fórmula Uno que contribuyen a ser un ganador. Todo, hasta el rendimiento del combustible, los neumáticos, la velocidad de las paradas en boxes, la calidad de las piezas del motor, el peso del automóvil, su capacidad aerodinámica, todo se mide y prueba, mucho antes de que el conductor se suba al coche. La diferencia entre el ganador de una carrera de Fórmula Uno y el segundo puesto puede ser tan pequeña como una centésima de segundo. Esa centésima de segundo adicional podría deberse a que el combustible utilizado en ese día de la carrera en particular le permitió al conductor obtener más fuera de su auto que el hombre en el segundo lugar.

¿Cómo sabía el equipo de carrera qué combustible usar? Lo sabían porque habían probado hasta 50 tipos diferentes de combustible de antemano, cada uno ajustado a las demandas de diferentes circuitos, o incluso diferentes condiciones climáticas.

Obtuvieron ese rendimiento adicional al conocer las principales métricas de rendimiento del combustible, para que pudieran decir con confianza que 'combustible A' era mejor para su automóvil si se satisfacía 'condición A'.

La condición 'A' podría haber sido el peso del automóvil ese día, el tipo de superficie de la carretera y el clima. Cuando todos coincidían, significaba que el equipo de la carrera tenía una elección particular que hacer al seleccionar el combustible para el automóvil. El KPI del sitio web que voy a analizar es el combustible que potencia sus ventas de comercio electrónico y las estrategias de generación de oportunidades. Ambos son medidos por prácticamente todos los sistemas de análisis web, pero ninguno es comúnmente medido a su máximo potencial.

Páginas vistas por sesión, el combustible detrás de los objetivos de su negocio web

Para aquellos de ustedes que saben por qué páginas vistas y sesiones son importantes, tengan paciencia conmigo por un par de párrafos. Para aquellos de ustedes que no, aquí vamos.

¿Por qué son importantes las vistas de página y las sesiones?

Las visitas de página son una métrica que representa el número de veces que las personas que visitan su sitio web ven sus páginas. Por sí solo, las vistas de página pueden ser una medida importante si usted es un sitio web de contenido con un buen tráfico que busca vender publicidad B2B en la forma de algún tipo de anuncio (como anuncios publicitarios).

Si puede decir con precisión a un anunciante que tiene 10 millones de visitas a la página por semana, es muy probable que esto solo sea uno de sus KPI, simplemente porque si el conteo disminuye, es probable que sus anunciantes no quieran pagarle. tanto para anunciar con usted. Sería importante en este caso que mantenga el conteo de la vista de página al menos al mismo nivel cada semana, para mantener el mismo nivel de ingresos de banner, por ejemplo.

Las sesiones representan el número de usuarios (personas) que visitan el sitio web durante un período determinado. De nuevo, es una métrica muy importante de saber, porque a medida que más personas adecuadas visiten sus páginas, su resultado final mejorará.

Al combinar estas dos medidas, obtenemos una forma mucho más poderosa de usar las cifras.

La combinación de las dos métricas como un solo KPI se realiza calculando la proporción promedio de visitas a la página por sesión. Entonces, si 1,000 visitantes vieron 2,000 páginas, la media de visitas a la página por visita KPI es 2. (2,000 / 1000 = 2)

¿Por qué es importante esta combinación?

Si el sistema de tienda virtual de su sitio web requiere que los visitantes vean páginas para comprar un producto, y su KPI le dice que su sitio recibe un promedio de 2 visitas a la página por sesión, luego el sitio tiene un bajo rendimiento. Si sus visitantes necesitan cinco páginas para comprar algo, entonces su objetivo debe ser obtener un KPI promedio de al menos cinco páginas vistas por sesión. De lo contrario, significa que la gran mayoría de sus visitantes no están profundizando lo suficiente en el proceso.

Mucho más importante, la decisión sobre un KPI como este le brinda un objetivo mensurable para trabajar. Si sabe que la gran mayoría de las personas abandona su sitio web después de ver solo una o dos páginas, hay un problema que debe resolver.

En algún lugar dentro de su análisis web, podrá detectar las áreas de abandono que son el problema El simple hecho del asunto es que si tiene un bajo KPI por KPI de sesión, entonces su sistema analítico (si es bueno), podrá mostrarle dónde radica el problema. Una vez que haya encontrado las áreas problemáticas, ¡felicidades! Te estás convirtiendo en un experto en análisis web. Ahora sabe qué páginas tienen el problema y solo necesita averiguar por qué.

Descubrir por qué es el verdadero secreto Puede ser que esté atrayendo a los visitantes equivocados, como las personas que no están interesadas en él. tu oferta. Puede ser que no tengas suficiente contenido atractivo para mantener a los visitantes interesados. Puede ser que su carrito de compras tenga un problema con el abandono o su proceso de generación de prospectos sea demasiado largo o tenga una forma aterradora para completar. En todos los casos, su KPI de visitas a la página por sesión es la primera señal de advertencia y usted puede monitorearlo con bastante facilidad.

Otras señales de advertencia

El otro lado de la moneda es si este KPI es demasiado alto. ¿Qué pasa si tienes 1,000 personas viendo 20,000 páginas? A menos que tengas contenido increíblemente convincente, hay un problema. Probablemente significa que las personas están muy interesadas en algo pero no pueden encontrarlo en su sitio. Si este KPI es demasiado alto, analice su análisis web y vea dónde están los problemas. ¿La gente salta entre las páginas? ¿Cuánto tiempo permanecen en su sitio? ¿Tiene problemas arquitectónicos en el sitio con la navegación?

Demasiado alta o baja, es una medida útil

El objetivo es descubrir cómo usar el combustible, ¿recuerdas? Si comienza a medir vistas de página por sesión como un KPI, comenzará a ver si tiene algún problema. Puede obtener la mayor profundidad y sofisticación que desee.

Por ejemplo, puede medir las visitas a la página por sesión solo de los visitantes que acceden a su carrito de compras o sistema de generación de prospectos. Los sitios web de contenido podrían usar vistas de página por sesión en grupos de contenido específicos para determinar qué tan convincentes son los tipos de contenido. Todo depende del objetivo comercial del sitio web.

Resumir

Desarrollar KPI le permite medir cosas en su sitio web que afectan directamente sus objetivos comerciales. Al encontrar maneras de mejorar el número de páginas que las personas ven por sesión, puede aumentar las posibilidades de que esos usuarios completen sus llamadas a la acción (comprar, registrarse, suscribirse, cualquier objetivo comercial web que pueda tener). Este primer KPI puede ser una señal de advertencia temprana de que algo está mal; es muy fácil establecer una medida. El próximo KPI que analizaré es el tiempo que se pasó en el sitio, por qué es importante y cómo puede usar esa información en combinación con las visitas a la página por sesión.