¿Cuán grande es tu mercado potencial, en serio? |

Ya sea que sea una startup o una empresa en pleno funcionamiento, debe saber cuál es su oportunidad de mercado total potencial para sus productos o servicios.

He entrenado a muchas compañías a lo largo de los años, y he juzgado varios concursos de planes de negocios, y yo ' Siempre me sorprende cómo la mayoría de los propietarios de negocios no pueden decir con confianza su potencial total de mercado. Me dicen cosas como: "Mi mercado es para todos los que comen postre" o "Todos en mi comunidad que conducen un automóvil" o "Cualquier persona en el mundo que usa redes sociales".

Puede pensar que estos son sus mercados, pero necesita profundizar y ser más realista y específico sobre el tamaño real de su mercado, o los prestamistas e inversionistas cuestionarán su credibilidad.

Eso nos lleva a TAM, SAM y SOM-mercado total direccionable, Mercado Direccionable Segmentado y Mercado Obtenible Segmentado, respectivamente. Aquí, simplemente voy a cubrir TAM, cómo calcularlo, para qué se utiliza y por qué es importante, pero los tres números pueden ser útiles para hacer referencia mientras redacta su plan de negocios.

Vea también: TAM, SAM, y SOM-¿huh?

Dicho esto, es importante tener en cuenta que un análisis formal de TAM y de mercado no siempre es necesario para una pequeña empresa. A veces, los nuevos dueños de negocios se cuelgan de análisis de mercado detallados e investigaciones de mercado, pero puede que no sea la forma correcta de invertir su valioso tiempo mientras desarrollan sus negocios. A menos que esté buscando financiamiento externo, su liderazgo en marketing está buscando nuevos mercados y quiere profundizar más, o se requiere como parte de un ejercicio académico, probablemente pueda omitir el ensamblaje de un análisis de mercado detallado.

Incluso miles de millones de dólares las corporaciones no le venden a "todos"

Pregúntese: ¿Puede decir Nike que todos en el mundo con pies serían un objetivo para sus productos? Antes de responder, veamos primero las cuatro preguntas siguientes que se requieren al definir su TAM:

1. ¿Quién tiene la necesidad de mis productos o servicios, la capacidad financiera para comprar mis productos y la capacidad de encontrar mis productos?

2. ¿Cuántas de estas personas o empresas existen hoy?

3. ¿Cuánto dinero gasta cada persona o empresa cada año resolviendo el problema que mi producto o servicio también resuelve?

4. ¿Con quién más comparto este mercado?

Teniendo en cuenta estas cuatro preguntas, y especialmente la primera, ahora responde la pregunta sobre TAM de Nike.

La respuesta sería un "no" fácil. Independientemente de cuán ubicua sea la marca Nike, no todos en el mundo con los pies ha oído hablar de Nike, tiene la capacidad de comprar un par de zapatos Nike, tiene la necesidad o el deseo de usar zapatos deportivos y tiene el acceso necesario para comprar sus zapatos.

Vea también: Cómo escribir un análisis de mercado

Es por eso que nunca debes decir "Todos los que …" al identificar y nuestro mercado total direccionable. Es raro que esa frase sea verdadera (a menos que, por supuesto, profundice en detalles después de esa afirmación).

Ejemplo de una pequeña empresa

Usemos una peluquería en una ciudad pequeña (población: 120,000 personas).

Primero, algunas cosas que debe saber sobre este salón de belleza:

• Proporciona servicios de salón de alta calidad
• Corte de pelo y estilo promedio: $ 65
• La mayoría de los clientes son mujeres entre 25 y 55 años

Imagen de LivePlan Sección "Pitch" para un salón de belleza.

Hagamos los cálculos:

(35,000 x $ 450) = $ 15,750,000

Esto significa que este salón de belleza en esta ciudad tiene un mercado total direccionable tamaño de $ 15.75M y prospectos potenciales de 35K.

Este salón también debe tener en cuenta que hay otros tres salones en su comunidad que buscan servir a este mismo mercado, porque eso significa que su TAM se compartirá con sus competidores.

Cómo usar su TAM

Es importante saber que la mayoría de las empresas realizan capturas para capturar alrededor del 1% de su TAM en sus primeros dos o tres años de operaciones (aunque el porcentaje varía un poco según la industria): esto es lo que denominamos Mercado Obtenible Segmentado (SOM). Por lo tanto, este salón debe esforzarse por llegar a alrededor de 350 (1% de 35,000) de estas mujeres en los primeros dos a tres años de operación.

El dueño de este salón ahora necesita preguntar si captura el 1% de su TAM en los primeros años es (a) una realidad para ellos, y (b) rentable para ellos. A partir de ahí, pueden crear un plan de marketing que les ayude a llegar a este mercado (también conocido como estrategia de adquisición de clientes). Por ejemplo, es probable que el propietario del salón apunte a su mercado de "edades comprendidas entre los 25 y los 34 años" de forma diferente a su mercado de "edades de 35 a 55": estos dos mercados deben segmentarse por separado y dirigirse a diferentes campañas de marketing.

Otra buena razón para calcular TAM es que lo ayudará cuando esté desarrollando su pronóstico de ingresos. He visto planes que dicen que obtendrán $ 2M en ventas en su segundo año de operaciones, pero no tienen la capacidad interna para entregar $ 2M en productos o servicios en ese plazo. Si hubieran calculado su TAM (y su SAM y SOM), habrían tenido una mejor idea de su potencial de mercado realista, y habrían: a) podido planificarlo y aumentar su capacidad interna para cumplir con ese demanda del mercado, o b) podido analizar su capacidad y determinar que su SOM calculado simplemente no era realista para ellos en ese momento. De cualquier forma, su pronóstico de ingresos hubiera causado una mejor impresión a los inversores.

Vea también: Lecciones aprendidas: La falta de investigación de mercado me arruinó

Previsión de ingresos con su TAM

Hagamos un pronóstico de alto nivel para Este salón se basa en las suposiciones anteriores:

Pronóstico de ventas e ingresos, suponiendo que el salón capta menos del 1% de su TAM (350 clientes) en sus primeros dos años.

Esto significa el objetivo de ventas del salón para el final de el segundo año es $ 157,500. El propietario de este salón ahora necesita crear un presupuesto de gastos y ver si el negocio será un esfuerzo rentable. El propietario puede descubrir que cuesta $ 165,000 ejecutar este negocio por dos años; en ese caso, el salón no sería una empresa rentable.

Si todavía no está seguro de los gastos exactos de su empresa, los puntos de referencia de la industria pueden ser una guía útil para evaluar si la rentabilidad puede ser realista para su mercado y tipo de negocio. Esto es especialmente útil para los dueños de negocios que todavía están en la etapa de planificación.

Imagen del plan de negocios de LivePlan para un salón de belleza.

El margen bruto promedio (ingresos por ventas menos gastos relacionados con las ventas) para un negocio de salones de belleza en los EE. UU. son 81%, con un margen de ganancia neto promedio (es decir, el porcentaje de los ingresos de ventas que son ganancias, después de que se hayan contabilizado los gastos no relacionados con ventas como impuestos y pagos de préstamos) del 8%.

The salon el propietario podría usar sus ingresos de ventas pronosticados y los datos de referencia de la industria para calcular su ganancia neta esperada; en este caso, $ 4,860 para el primer año y $ 7,740 para el segundo año.

Todos los números que use en su plan de negocios trabajarán juntos para contar la historia completa de su negocio y la oportunidad en su mercado que va a tratar de capitalizar. Como puede ver aquí, su TAM va a ser muy importante.

¿Ha hecho los cálculos para determinar su mercado total direccionable? Si no, ¿por qué? Comparte tus pensamientos en los comentarios a continuación.