¿Las exposiciones comerciales son una pérdida de tiempo? |
José Navarro habla sobre la importancia de las exposiciones comerciales
La receta para llevar a cabo una exposición se ha mantenido en gran medida a lo largo de los años. Seleccione un tema, oriente las empresas que ofrecen propuestas relacionadas con ese tema, y atraiga a una audiencia para que estas empresas comercialicen y vendan. ¿Qué no le gusta?
Mucho en realidad. Después de haber estado en ambos lados de la valla (como expositor y asistente), creo que muchas exposiciones han perdido su atractivo y que sus modelos de negocio necesitarán adaptarse radicalmente si quieren sobrevivir. En la mayoría de los casos, simplemente no ofrecen valor a sus clientes reales, es decir, los expositores (muchos se comportan como si los asistentes libres fueran sus principales clientes). Las opciones de marketing alternativas, como Google AdWords, ofrecen mucho más valor y transparencia en términos de su capacidad para asegurar un retorno de la inversión publicitaria positivo. Debido a esto, creo que cada vez más expositores llegarán a la misma conclusión con respecto a las exposiciones, que simplemente no valen la pena. Lo siguiente representa algunos de mis pensamientos sobre ferias y exposiciones desde la perspectiva de expositores.
1. Consideraciones financieras
La mayoría de las exhibiciones son gratuitas, y los expositores pagan alrededor de £ 3,000 - £ 5,000 (y más, dependiendo del tamaño del stand) por "shell", o espacio vacío solo. Considere el costo de vestir el stand, la impresión de folletos y los exorbitantes aranceles que se cobran por servicios básicos como electricidad y banda ancha, y los costos comienzan a aumentar rápidamente. Una vez que tenga en cuenta sacar a tres o cuatro personas de la oficina (como mínimo), pagar el transporte, la comida y el alojamiento, etc., puede estar viendo los costos aproximándose a las cinco cifras. Esto está muy bien si está vendiendo servicios de boleto grande donde un nuevo cliente cubre el costo. Sin embargo, la mayoría de las empresas están vendiendo productos y servicios, donde los ingresos son de cientos de libras y, por lo tanto, el costo se gasta mejor en actividades de marketing más productivas con un rendimiento más seguro.
2. The Exhibition
New Show
Cuando llega un nuevo espectáculo a la escena, carece de la reputación, la historia y el legado de una exposición establecida. El riesgo de que los números de los asistentes no se materialicen es significativo (al menos los shows establecidos pueden proporcionar 'algunos números' de espectáculos anteriores). Por lo tanto, mi consejo para todas las empresas es asistir al nuevo espectáculo como visitante la primera vez, de modo que sea posible verificar los reclamos de pasos, evaluar qué tan bien se ejecuta, etc. Por supuesto, si todos siguieran mis consejos, no pagarían. expositores en un nuevo show y por lo tanto no show en el año 2.
Show Establecido
Los shows establecidos tienen 'historial' por lo que es más fácil tener una idea de la posible pisada, etc. Esta reputación también puede ayudarlos a asegurar algunas notas clave bien conocidas, pero como explicaré a continuación, incluso la exhibición en espectáculos establecidos no es garantía de éxito para los expositores. En muchos casos, el objetivo principal de los organizadores es la pisada a toda costa, y se presta poca atención al efecto que este enfoque tiene en los expositores.
3. El plano típico
La mayoría de las exhibiciones siguen planos similares. El primer paso es asegurar una serie de notas clave públicamente conocidas, independientemente de si tienen algo interesante que decir o no. Por lo tanto, los eventos de negocios tienden a atraer oradores de alto calibre de la escuela de administración de Aprendiz.
Los equipos de telespectaciones se acercan luego a las empresas y los exhibidores son llevados a bordo con los primeros consiguiendo ranuras principales en el plano y espacios para seminarios donde pueden presentar material 'en la marca'.
En términos de audiencia, la mayoría de las exhibiciones son gratuitas Asistir y el expositor debe comercializar de manera efectiva para asegurar que asista una audiencia sustancial. Para algunos, el marketing es mínimo ya que esto erosiona los márgenes, y el equipo de ventas que llama a los posibles expositores no ofrece garantías sobre los números de los asistentes. De todos modos, incluso cuando los números de pisadas suenan impresionantes, la cantidad no equivale a calidad y, a menudo, la composición del asistente puede describirse como 'variable' en el mejor de los casos (en términos de propensión a gastar). De manera similar, no es inusual que los organizadores se ejecutan hasta 10 salas de seminarios con seminarios consecutivos que resultan en mucho menos tiempo para que los asistentes naveguen por las gradas. Si bien estos son excelentes para el asistente, no son buenos para el expositor. Otra tendencia reciente ha sido fusionar dos programas en uno, lo que, una vez más, está bien si te gustan las métricas de vanidad como los "números de asistentes", pero solo sirve para atraer clientes menos calificados al stand. El patrón es claro. Los asistentes gratuitos concentran todo el enfoque, y el expositor simplemente no es tratado como el cliente.
4. Manning the Stand
Uno de los problemas más difíciles a los que se enfrentan la mayoría de los expositores (aparte de que nadie se detenga y 'dolores de pie') es lidiar con la variedad de personas que llegan al stand con agendas ocultas o sin intención de involucrarse con el anfitrión. Estos son algunos ejemplos de los tipos de personas que probablemente se acercarán al estrado (por el que pagó mucho dinero):
- The Freebie Hunter - Se acercan al estrado con un puñado de bolígrafos y cargan bolsas abajo con golosinas. Llegan directamente al punto preguntando '¿tiene algún regalo?' mientras usan su mano libre para agarrar un puñado de dulces del tarro en el mostrador.
- The Job Hunter - Estos son más sutiles. Parecen deseosos de aprender más sobre la oferta. Usted piensa 'potencial plomo'. Ellos piensan '¿Puedes apurarte?' La conclusión es rápida. "¿Hay algún lugar donde pueda dejar mi CV?"
- El vendedor: estos hacen una línea directa a la persona más formalmente vestida en el estrado asumiendo que ellos son el jefe. Sin tomar un respiro, se lanzan a una descripción de su producto o servicio, completamente ajenos al hecho de que no paga para exhibir para ser lanzado. Dejan una tarjeta de visita, no aceptan ninguna de sus publicaciones de ventas y parecen ofendidos cuando murmuran que están "sin tarjetas de visita".
- El Timewaster: estas personas son bastante difíciles de identificar por adelantado. Son ricos en tiempo y tienen numerosas tácticas para demostrar que "el tiempo no es dinero". Fingirán interés en el producto, solicitarán una demostración y luego buscarán participar en un debate en la línea de "¿lo hace X?" Usted demuestra con éxito todas y cada una de las características que mencionan y luego solo se desvían de la mitad de la oración, después de haber tomado 20 minutos de su tiempo. Las técnicas de venta que implican preguntas sutiles de 'precalificación' rara vez funcionan con estas.
- La persona que busca indicaciones: una vez más, estas son fáciles de identificar. Tienden a tener prisa para atrapar a los últimos ex candidatos de Aprendiz, que primero incursionan en el mundo de la consultoría. Le llaman la atención mientras habla con otra persona, interrumpiéndola a mitad de la frase y preguntando '¿dónde está la sala de seminarios 6?' Cortésmente los refieres al folleto del programa en sus manos y le pides disculpas a tu interlocutor.
- "Me veo como la última persona en el mundo que te comprará". Estos son de lejos tu asistente favorito. El paquete sorpresa. Parecen estar perdidos en su propio mundo mientras deambulan. Pusiste un folleto en sus manos; murmure algunas palabras hastiadas sobre su oferta. Se detienen, se acercan y, antes de que te des cuenta, la tarjeta de crédito está fuera y están en camino. La venta esta hecha. La fe en la humanidad se restaura brevemente. Pero, por desgracia, son demasiado pocos y distantes para mantener feliz al jefe.
5. Resumen
Como compañía que solíamos exhibir en varias exposiciones pero hemos notado que ya no trabajan para nosotros. Como se desprende de lo anterior, soy de la opinión de que exhibir en ferias y exposiciones simplemente no es un buen uso del presupuesto de mercadotecnia (excepto por las excepciones). En cambio, el dinero de mercadeo se gasta mejor en otro lado, y todo el tiempo ahorrado al no salir de la oficina, es mejor gastar levantar el teléfono y hablar con clientes reales. A juzgar por la rotación de expositores recurrentes en eventos con los que estoy familiarizado, creo que cada vez más empresas llegan a la misma conclusión. Tal vez algunos de estos puntos resulten de interés para los nuevos, que actualmente sopesan las decisiones de exhibir.
Finalmente, recibí algunas llamadas perdidas esta semana de un vendedor de eventos que desea "sumarme". Espero que puedan ver esta publicación y puedan recibir el mensaje. Si ven esto, también me gustaría disculparme por no aceptar su invitación a conectarse en LinkedIn (supongo que pueden orientar mis conexiones). Tal vez estoy equivocado, es posible que hayan querido ser mis amigos.
Este artículo apareció originalmente en la imagen de Smarta.com
Expo, cortesía de Adriano Castelli / Shutterstock.com
