Fracasos de productos y marcas: una perspectiva de mercadotecnia |

Descripción general

Las fallas de productos y marcas se producen de forma continua en diversos grados dentro de la mayoría de las organizaciones basadas en productos. Este es el aspecto negativo del proceso de desarrollo y comercialización. En la mayoría de los casos, este síndrome de "tasa de falla" termina siendo un juego de números. Debe haber una proporción de productos exitosos para cada uno que termine siendo un fracaso. Cuando esto no sucede, es probable que la organización falle o, al menos, experimente dificultades financieras que le impidan alcanzar los objetivos de rentabilidad. El objetivo principal es aprender de los fallos de productos y marcas para que el futuro desarrollo, diseño, estrategia e implementación del producto sea más exitoso.

Estudiar las fallas del producto permite a quienes están en el proceso de planificación e implementación aprender de los errores de otros productos y fallas de marca. Cada falla de un producto puede investigarse desde la perspectiva de qué, si acaso, se podría haber hecho de forma diferente para producir y comercializar un producto exitoso en lugar de uno que falló. La capacidad de identificar signos clave en el proceso de desarrollo del producto puede ser crítica. Si el producto llega hasta aquí, evaluar el riesgo antes de comercializar el producto puede ahorrar el presupuesto de una organización y evitar los costos intangibles de exponer su falla al mercado.

Definir fallas de productos y marcas

Un producto es una falla cuando su presencia en el mercado conduce a:

• Retirada del producto del mercado por cualquier razón;
• La incapacidad de un producto para obtener la cuota de mercado requerida para mantener su presencia en el mercado;
• La incapacidad de un producto para alcanzar el ciclo de vida anticipado según lo definido por la organización debido a cualquier razón; o,
• La falla definitiva de un producto para lograr rentabilidad.

Las fallas no son necesariamente el resultado de una ingeniería, diseño o comercialización de calidad inferior. Según las definiciones de los críticos, hay cientos de películas "malas" que han alcanzado el "estatus de culto" y el éxito financiero, mientras que muchas películas "buenas" han sido bombas de taquilla. Otros productos principales fallan debido a acciones competitivas. El formato Beta de Sony era claramente un producto superior a VHS, pero su decisión de no permitir que el formato se estandarizara tuvo un impacto negativo en la distribución y la disponibilidad, lo que resultó en una falla del producto. El "Tucker" era un vehículo superior en comparación con lo que estaba en el mercado en ese momento. Esta falla se debió a que General Motors enterró a la incipiente organización en los tribunales para eliminar a un futuro competidor con un producto bien diseñado que representa una amenaza potencial para su participación en el mercado. Apple ha experimentado una serie de fallas en los productos, con una repetición constante, ya que continúan luchando por la cuota de mercado.

Las fallas de los productos no son necesariamente fallas financieras, aunque la bancarrota puede ser el resultado final. Posteriormente, se descubrió que muchos productos financieramente exitosos plantean riesgos de salud y seguridad. Estos productos fueron éxitos financieros y de participación de mercado:

• Los materiales de construcción a base de asbesto ahora son reconocidos como materiales de techo de aislamiento, piso de baldosas y "palomitas de maíz" cancerígenos producidos por varios fabricantes.
• Fórmula para bebés que proporcionaba nutrientes insuficientes para bebés que resultan en retraso: Nestlé.
• El cóctel de medicamentos para la dieta de Pondimin y Redux llamado "Fen Phen" que resultó en complicaciones del valor cardíaco-American Home Products (//www.settlementdietdrugs.com/).

Qué productos exitosos pueden ser el siguiente? Se sospecha que las dosis altas y frecuentes de Advil se correlacionan con daño hepático. Algunas personas sospechan el uso prolongado de mantas eléctricas para aumentar las probabilidades de cáncer. Muchos médicos temen la disponibilidad sin receta y el alto uso de Sudafed, y actualmente está siendo revisada por la Administración de Drogas y Alimentos de EE. UU.

Fallas del producto y ciclo de vida del producto

La mayoría de los productos experimentan alguna forma de ciclo de vida del producto donde crean esa forma familiar o variante del ciclo de vida del producto en función del tiempo y el volumen de ventas o los ingresos. La mayoría de los productos experimentan las etapas reconocidas del ciclo de vida, que incluyen:

1. Introducción
2. Crecimiento
3. Madurez (o saturación)
4. Disminución

En algunos casos, las categorías de productos parecen estar continuamente en demanda, mientras que otros productos nunca encuentra su nicho. Estos productos carecen de la curva del ciclo de vida del producto reconocida.

¿Falla, moda, moda o estilo?

Es importante distinguir una falla del producto de una moda de producto, un estilo o un ciclo de moda. El ciclo de vida del producto más radical es el de una moda pasajera. Las modas tienen un ciclo de vida naturalmente corto y, de hecho, a menudo se predice que experimentarán ganancias rápidas y pérdidas rápidas en un corto período de tiempo: algunos años, meses o incluso semanas con modas en línea. Una crítica musical esperaba que "The Bay City Rollers" rivalizara con The Beatles. ¿Sabes quiénes son? Y la roca mascota duró más de lo que debería, haciendo millones para sus fundadores.

Una "moda" es lo que describe la emulación aceptada de las tendencias en varias áreas, como la ropa y el mobiliario del hogar. El ciclo de vida del producto de un "estilo" también aparece en la ropa, así como en el arte, la arquitectura, los automóviles y otros productos basados ​​en la estética. El "final" de estos ciclos de vida del producto no denota fallas, sino que marca la conclusión de un ciclo esperado que será reemplazado y repetido por variaciones de otros productos que satisfagan las mismas necesidades y realicen las mismas funciones.

Los beneficios de estudiando fallas

Obtener una mejor comprensión de las fallas del producto es importante para ayudar a prevenir fallas futuras. Estudiar el historial de fallas del producto puede generar una idea del motivo de esas fallas y crear una lista de factores que pueden aumentar la oportunidad de éxito, pero no hay garantías.

Ejemplos de fallas del producto

La siguiente es una lista abreviada de fallas de productos que pueden proporcionar información que ayudará a identificar factores de éxito de productos y marcas:

Automoción y transporte

• Cadillac Cimarrón
• Pontiac Fiero
• Chevrolet Corvair
• Ford Edsel
• DeLorean
• Crosley
• The Tucker
• The Gremlin, the Javelin y una línea completa de otros modelos de American Motors
• Motor diésel para pasajeros de GM
• Motor rotativo Wankel de Mazda
• Neumático Firestone 500
• Neumáticos Goodyear utilizados en el Ford Explorer
• Avión Concorde-supersónico

Industria informática

• PCjr de IBM: presentado en marzo de 1985
• Newton de Apple
• Lisa de Apple
• Adam de Coleco
• Pocketreader de Percon escáner de mano, que ahora funciona bajo el nombre de la empresa PSC
• La versión de software de Bumble Bee del libro "What Color is Your Parachute"

Entretenimiento

• Equipo de audio cuadrafónico
• World Football League
• Asociación Nacional de Baloncesto Femenina
• Liga Mundial de Fútbol Americano
• Estados Unidos Football League
• "He and She", "Berrengers", todos los spin-offs hechos por el ex elenco de "Seinfeld" y docenas de otros programas de televisión cada año.
• "Of God's and Generals", "Heavens Gate, "Water World", "The Postman" y otras películas, con un número desproporcionadamente alto producido por Kevin Costner.

Alimentos y bebidas

• Burger King's ternera parmesano
• Ensalada de pita de Burger King
• McRib-and Todavía está siendo probado y probado
• Nestlé's New Cookery, pero un sucesor, Lean Cuisine, es un gran éxito
• Gerber's Singles: cenas en frascos, para adultos: principios de los 70
• Chelsea: "baby beer"

Fotografía y video

• Películas caseras instantáneas Polaroid
• SX-70 (cámara instantánea Polaroid)
• Computadoras RCA (Spectra-70)
• Reproductores de discos de video
• Variante DIVX en DVD

EE. UU. currency

• Susan B. Anthony Dollar-nicho en San Francisco, Las Vegas
• Billete de dos dólares
• Pieza de veinte centavos

Otros productos

• CORFAM de DuPont -piel sintético
• Acuario de Mattel
• Timex's Sinclair
• Clairol's Touch of Yogurt Shampoo (1979)
• Sparq almacenamiento masivo portátil
• Rely tampons
• Relax-a-cizor-vibrating chair
• Louisiana World Exposition-y su góndola

Común Razones de fallas del producto

Además de un concepto defectuoso o diseño de producto, algunas de las razones más comunes para las fallas del producto generalmente caen en una o más de estas categorías:

• Empuje ejecutivo de alto nivel de una idea que no se ajusta el mercado objetivo.
• Tamaño de mercado sobreestimado.
• Producto incorrectamente posicionado.
• Promoción ineficaz, incluido el mensaje de empaquetado, que puede haber usado un mensaje de marketing engañoso o confuso sobre el producto, sus características o su uso.
• No comprender el segmento del mercado objetivo y el proceso de marca que proporcionaría el mayor valor para ese segmento.
• Precio incorrecto, demasiado alto y demasiado bajo.
• Costos excesivos de investigación y / o desarrollo del producto.
• Subestimar o no entendiendo correctamente la actividad competitiva y / o respuesta de represalia.
• Mal momento de distribución.
• Investigación de mercado engañosa que no reflejaba exactamente el comportamiento real del consumidor para el segmento objetivo.
• Realizó investigaciones de mercado e ignoró esos hallazgos.
• Socios de canal clave no fueron involucrados, informados o ambos.
• Márgenes inferiores a los anticipados.

Usar estas causas potenciales de un producto o falla de marca como guía mientras redacta su plan de marketing puede ayudarlo a evitar cometer los mismos errores. Aprender de estas "lecciones" puede ser beneficioso para evitar algunos de estos inconvenientes y aumentar las posibilidades de éxito cuando se lanza el siguiente producto o marca.