Incluso la marca debería ser ágil: una entrevista con Matthew Kinsman de Base Creative |

En 2003, Matthew Kinsman estuvo viajando alrededor del mundo y se encontró en Hong Kong. Necesitaba un trabajo, pero irrumpir en el mercado laboral era difícil.

"Tuve muchas solicitudes de trabajo independiente", dice Kinsman, "así que decidí establecer un negocio de marca y marketing en Hong Kong".

Trece años después, Kinsman es un veterano de la industria y un líder de pensamiento que defiende en Forbes un enfoque ágil.

La estrategia ágil se basa en la flexibilidad de la marca. Da cuenta de las tendencias actuales en las preferencias de los consumidores, con el objetivo de adaptar su marca al mercado que cambia rápidamente. En términos de marca y marketing, esta estrategia prioriza la toma de decisiones rápida a través de un proceso paralelo (en lugar de lineal) (más sobre esto más adelante).

Las experiencias de Kinsman con su agencia Base Creative presentan un caso de estudio intrigante para pequeños negocios. Al principio, Base Creative era una pequeña agencia que competía en un campo abarrotado. El desafío era construir la marca de la agencia al tiempo que ayudaba a los clientes internacionales a construir y comercializar su propia marca. Ahora, Base Creative es una de las agencias líderes de Asia, con una cartera que incluye Walmart, Cisco y Hermes.

Este artículo presenta ideas que obtuve de una entrevista con el Sr. Kinsman. Con suerte, ayudará a su pequeña empresa a comenzar de manera excelente la creación de marca en el concurrido y competitivo mercado.

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La diferencia entre marketing y marca

Según Kinsman "La marca es el cuerpo y el marketing es la ropa".

La ropa no se verá bien a menos que haya un cuerpo saludable para exhibirla. De la misma manera, el marketing no será efectivo a menos que tengas una marca bien definida. Tu marca es la carne; es lo que le ofrece a los consumidores a través del marketing.

Comenzando con la marca

Kinsman dice: "Una estrategia que ha ayudado a nuestro negocio es comparar a una empresa que está en la posición que queremos alcanzar, idealmente una compañía global. y luego fijamos nuestra vista en adelantarlos, planeando ser su competidor directo. Intenta combinarlos en todos los aspectos. Es más fácil de lo que parece. "

Kinsman compara una compañía global porque está en un nicho global: marca internacional. Identifique su nicho y una sola compañía para competir con él. "Veo la competencia como buena y saludable", dice Kinsman. "Lo mantiene en forma y progresa".

Creación rápida de prototipos

Kinsman recomienda la creación rápida de prototipos, "una serie de sesiones de intercambio de ideas en las que los componentes clave de una marca, como estrategia de marca, identidad de marca, mensajes de venta clave, etc.., son prototipados en tiempo real, reduciendo la línea de tiempo de la "estrategia de marca" a semanas en lugar de meses. "

A diferencia de un proceso lineal tradicional, en el que el prototipado comienza con la investigación y pasa a la estrategia y luego al desarrollo creativo. Prototipado rápido es un proceso paralelo que involucra a todos los que toman las decisiones al mismo tiempo. Kinsman llama a esto "colaboración multidisciplinaria".

Investigue y también determine su apariencia, su estrategia y sus mensajes. Descubrirá que los elementos visuales, la estrategia, la investigación y los mensajes pueden influirse recíprocamente de forma sorprendente mientras usted y su equipo trabajan en ellos al mismo tiempo.

Dedique tiempo de calidad a definir cómo desea representar visualmente su marca. Según Kinsman, el aspecto visual es muy importante porque permite a las personas ver de inmediato la calidad y el resultado final de lo que haces. Para el sitio web de Base Creative, "Google Analytics muestra que las imágenes son aproximadamente cuatro veces más populares que los equivalentes de texto". En cualquier nicho, la representación visual de calidad puede impresionar a un cliente potencial.

Para crear imágenes para su sitio web, no tiene que ser un diseñador con experiencia en Photoshop. Herramientas como Canva, Pablo, Easel.ly y Over son fáciles de usar y están específicamente diseñadas para este propósito. Sitios como Dollar Photo Club, Pexels, Death to the Stock Photo e Free Images ofrecen fotos libres de derechos de autor.

Para branding, Kinsman dice que el contenido escrito explica el proceso y el éxito de lo que está retratando visualmente, y lo que tiene que ofrecer.

Según Kinsman, el prototipado rápido comienza con la construcción de varios modelos de marca. Se trata de "crear y lanzar al mercado versiones beta de la estrategia de marca". Luego, evalúa la viabilidad de estos modelos en tiempo real.

Activación de marca

Una vez que ha pasado por la creación de prototipos, es hora de para activar tu modelo de marca elegido. Kinsman dice: "La activación de la marca es el proceso de presentar la marca a los clientes de forma experimental, para que la experimenten de primera mano".

Una forma de crear una experiencia de marca es lanzando un evento. Esto puede tomar la forma de un concierto, un seminario, un banquete, un evento de recaudación de fondos para una causa valiosa, cualquier cosa que considere más efectiva para presentar su marca al mundo.

Para ideas sobre hacer correr la voz sobre su evento, considere la lista de verificación de Square sobre cómo comercializar eventos. Entre otros métodos, el marketing por correo electrónico, las redes sociales y la señalización física ayudarán a garantizarle una buena participación.

La activación de la marca continúa después del evento. Según Kinsman, el enfoque experiencial "requiere buscar en cada punto donde un cliente se encuentra con la marca, y luego diseñar una manera para que experimenten la marca de una manera significativa".

Esto puede incluir crear videos que cuentan su historia y muestra lo que haces O pruebe demostraciones de productos en eventos comunitarios como festivales y ferias. Si ofrece un servicio en línea, organice seminarios web, organice concursos en las redes sociales, diseñe un recorrido virtual por sus instalaciones.

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Branding y marketing en las redes sociales

Todas las marcas necesitan presencia en las redes sociales, pero ¿cuál es la mejor manera de hacerlo?

Según Kinsman, "la estrategia clave para el éxito en las redes sociales es crear calidad en lugar de cantidad, centrándose en qué las personas genuinamente van a encontrar interesantes ". A través del enfoque de calidad, las personas asociarán su marca con el valor.

Kinsman enfatiza el papel que juegan los mileniales en" forzar a las marcas a ser más honestas, relevantes y buenos ciudadanos de la Tierra ". la imagen en las redes sociales debe ser honesta y relevante, demostrando que le importa la calidad. "Si tienes menos publicaciones pero de mayor calidad, es mucho más probable que una de esas publicaciones se vuelva viral y llegue a un grupo exponencialmente más grande de lo que alcanzarías si te hubieras centrado en la cantidad", dice.

En otras palabras, si hay una manera única de controlar si una publicación se vuelve viral, la calidad es la misma. Pero hay algunos otros pasos que puede seguir para una campaña de marketing viral:

• Prepárese para crecer: Asegúrese de que su cuenta de alojamiento web esté lista para aumentar el tráfico y su cuenta de vendedor esté lista para un aumento en las ventas.
• Priorizar la obtención de información de contacto: Su publicación viral puede estar allí simplemente para informar, pero si puede obtener direcciones de correo electrónico, puede obtener conversiones.
• Incluir una oferta gratuita: Esta es una buena forma de contactarse info.
• Ofrezca incentivos para referir amigos: Las personas que estén interesadas en la oferta gratuita pueden tener amigos que también estén interesados.
• Use varios formatos de medios: Si tiene los ingredientes de una publicación de calidad, considere adaptarla a videos, podcasts, comunicados de prensa, etc.
• Organizar un concurso: Ofrezca un premio particularmente valioso a las tres personas principales que recomienden a la mayoría de sus amigos.

la publicación de calidad tendrá un título que encapsula su calidad, su valor para el lector. Su contenido informará o entretendrá, e incluirá un momento de "nunca supe eso". Como pionero de las pequeñas empresas, está bien equipado para ofrecer estos momentos, porque tiene la primicia de su negocio. No aguante.

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Diferenciando su marca

Cuando el campo está lleno y tiene grandes competidores, puede ser increíblemente difícil destacarse. Kinsman no es ajeno a trabajar en un nicho abarrotado. Curiosamente, tiene esto que decir sobre el tema:

"Una gran parte de la competencia que enfrentan todas las marcas no es de compañías de un calibre similar, sino de todo el desorden en el mercado. Ofertas de gama baja, correo no deseado, basura. Las personas son bombardeadas con mensajes publicitarios a donde sea que vayan, sortear eso es un trabajo que consume mucho tiempo. Es por eso que la diferenciación de su marca es esencial. "

El camino a la diferenciación no es místico. "Revise continuamente el proceso de ventas de sus clientes, desde la primera reunión hasta el cierre del trabajo", dice Kinsman. "Revise cada punto y comprométase a mejorarlo constantemente".

Este tipo de control de calidad riguroso y crítico permite que su marca sea ágil. La agilidad se deriva de reconocer la cultura en constante evolución de su demografía y sus preferencias de compra y adaptación.

"Esto no significa que una marca sea infinitamente maleable, o perdería todo significado", dice Kinsman. "Identifique y preserve los principios básicos de la marca: la promesa de marca inalterable con la que el cliente puede confiar a lo largo del tiempo, dejando todas las demás facetas en constante evolución".

Identificación y adaptación a su audiencia

Por tecnología, su marca puede tener un tipo de conversación con los consumidores. Según Kinsman, "la mayoría de las nuevas marcas realizan una amplia investigación de consumo antes del lanzamiento, pero no asuman que esos hallazgos seguirán siendo válidos para siempre: tres meses es la vida media de datos para muchas industrias".

Kinsman recomienda la escucha social como medio de identificar la "tribu de compra única" de su marca (UBT). Un UBT es un grupo cuyas preferencias de compra se basan en un conjunto de valores compartidos, como la sostenibilidad. La respuesta de su marca a los valores de UBT constituye su parte de la conversación.

Kinsman dice: "La minería de datos y otras herramientas analíticas pueden mantener su conocimiento de sus consumidores actualizado, facilitando una respuesta rápida cuando cambian sus necesidades y deseos".

Puede usar programas como Satmetrix de Net Promoter para integrar los datos de los clientes en sus decisiones comerciales. La API de Satmetrix se centra en un proceso iterativo de análisis de la experiencia del cliente perpetuamente. Puede servir como un predictor de crecimiento, permitiéndole saber qué aspectos de su estrategia necesita ajustar.

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Tiempos cambiantes

"Vivimos en tiempos de incertidumbre únicos" dice Kinsman. El mercado es complejo y volátil, sujeto a cambios repentinos.

"Tener una estrategia para dirigir su marca a través de las incertidumbres es más vital que nunca", dice. "Los planes de negocios pueden volverse inutilizables de repente, sin retirada ni inmunidad frente a las complejas interacciones".

La estrategia ágil para calificar y comercializar es la respuesta de Kinsman a la incertidumbre. Que tiene sentido. Cuando surgen obstáculos repentinos, tienes que jugar con ellos, o te arriesgas a que te salgan de la pista.