Customer Relationship Management (CRM)

¿Qué es CRM?

Customer Relationship Management es un término de la industria de la información para metodologías, software y, generalmente, capacidades de Internet que ayudan a una empresa a administrar las relaciones con los clientes de una manera organizada. Por ejemplo, una empresa puede construir una base de datos sobre sus clientes que describa las relaciones con suficiente detalle. Por lo tanto, la gerencia, los vendedores, las personas que brindan servicios y quizás los clientes pueden acceder directamente a la información, adaptar las necesidades del cliente con los planes y ofertas del producto, recordar a los clientes los requisitos del servicio y saber qué otros productos compró un cliente. Según una opinión de la industria, CRM consiste en:

Ayudar a una empresa a permitir que sus departamentos de marketing identifiquen y orienten a sus mejores clientes, administren campañas de marketing con objetivos y metas claros y generen clientes potenciales de calidad para el equipo de ventas.
Ayudar a la organización a mejorar la gestión de ventas, cuentas y ventas mediante la optimización de la información compartida por varios empleados y la racionalización de los procesos existentes (por ejemplo, tomar pedidos con dispositivos móviles).
Permitir la formación de relaciones individualizadas con los clientes, con el objetivo de mejorar la satisfacción del cliente y maximizar las ganancias; identificando a los clientes más rentables y proporcionándoles el más alto nivel de servicio.
Proporcionando a los empleados la información y los procesos necesarios para conocer a sus clientes, comprender sus necesidades y construir relaciones entre la empresa, su base de clientes y sus socios de distribución.

Breve historia de CRM

Con la llegada del comercio electrónico viene el cliente electrónico. Según Vantive, un proveedor de soluciones de gestión de relaciones con los clientes, el cliente electrónico espera acceso constante a una empresa; a través de correos electrónicos, centros de llamadas, faxes y sitios web. Exigen una respuesta inmediata y un toque personalizado. Satisfacer sus necesidades plantea nuevas demandas en la empresa. Dado que las aplicaciones tradicionales de planificación de recursos empresariales no incluían un aspecto de gestión del cliente, CRM era el siguiente paso lógico. Vantive, por ejemplo, ha estado desarrollando e implementando aplicaciones para clientes desde 1992.

Dos tendencias han llevado a CRM a la vanguardia, explica el profesor de la Universidad de Boston Tom Davenport, que dirige el Instituto de Cambio Estratégico de Andersen Consulting. Primero, a medida que la competencia global ha aumentado y los productos se han vuelto más difíciles de diferenciar, "las compañías han comenzado a pasar de una visión centrada en el producto del mundo a una centrada en el cliente", dice Davenport.

En segundo lugar, la tecnología ha madurado hasta el punto donde es posible poner la información del cliente de toda la empresa en un solo sistema. "Hasta hace poco, no teníamos la capacidad de administrar la información compleja sobre los clientes, porque la información se almacenaba en 20 sistemas diferentes", dice Davenport. Pero a medida que la red y la tecnología de Internet han madurado, el software CRM ha encontrado su lugar en el mundo.

¿Por qué es necesario?

Muchas empresas recurren a sistemas de administración de relaciones con los clientes para comprender mejor los deseos y necesidades de los clientes. Las aplicaciones CRM, a menudo utilizadas en combinación con data warehousing, aplicaciones de comercio electrónico y centros de llamadas, permiten a las empresas recopilar y acceder a información sobre historiales de compras, preferencias, quejas y otros datos de los clientes para anticipar mejor lo que los clientes querrán. El objetivo es inculcar una mayor lealtad del cliente.

Otros beneficios incluyen:

Proporcionar una respuesta más rápida a las consultas de los clientes.
Aumentar la eficiencia mediante la automatización.
Tener un conocimiento más profundo de los clientes.
Obtener más oportunidades de marketing o ventas cruzadas.
Identificar clientes rentables.
Recibir comentarios de los clientes que conducen a productos o servicios nuevos y mejorados.
Hacer más marketing uno a uno.
Obtener información que se puede compartir con los socios comerciales de la empresa.

Mercado líderes

Los principales proveedores de software CRM incluyen Siebel, Vantive y Clarify junto con los proveedores de ERP Baan Co. y Oracle Corp. Estos cinco principales proveedores contribuyeron con el 40 por ciento de los ingresos totales de CRM, con los líderes del mercado creciendo un 90 por ciento robusto en 1998.

En el creciente segmento de servicios profesionales de CRM, los líderes del mercado incluyen Andersen Consulting, Cambridge Technology Partners, CSC, Deloitte Consulting, EDS / Centrobe, eLoyalty, Ernst & Young, IBM Global Services, KPMG y PriceWaterhouseC oopers.

El futuro de CRM

AMR Research espera que el mercado de CRM cambie drásticamente, llegando a $ 16.8 mil millones para el año 2003. Se espera que el segmento de CRM experimente un crecimiento de 60% en ingresos este año, con un crecimiento anual compuesto de 49 % en 2003. Las empresas están desarrollando planes de negocios con estrategias de CRM como elemento principal, ya que el servicio al cliente es una prioridad.