Para construir una marca, necesitas tener una palabra en la mente |

Procter & Gamble, quizás la organización de marketing más famosa del mundo, solía tener una regla cuando se trataba de escribir memorandos sobre estrategia.

La primera frase del memo tenía que comenzar por "This es recomendar … "Y el resto de la oración tuvo que resumir la recomendación.

Hoy, tenemos que restablecer esa regla para los escritores de planes de negocios, muchos de los cuales contienen docenas de ideas y conceptos imposibles de resumir en una sola oración.

Eso trae a colación un tema crítico. ¿Cuál es el objetivo de un plan de negocios? ¿Es para delinear todo lo que una empresa necesita hacer para tener un negocio exitoso? ¿O es algo diferente?

Digo que es algo diferente.

El objetivo más importante de cualquier compañía hoy en día es no construir un negocio. El objetivo más importante de cualquier compañía hoy en día es construir una marca.

Si construye un negocio sin construir una marca, su negocio es vulnerable a la competencia. Por otro lado, si construyes una marca poderosa, no solo proteges a tu empresa de la competencia, sino que también puedes construir un negocio rentable a largo plazo.

Por ejemplo, un par de s de Silicon Valley crearon una empresa para desarrolla una aplicación de redes sociales para iPhone. Dieciocho meses después, vendieron la empresa a Facebook por $ 1 mil millones en efectivo y acciones.

Facebook no compró el negocio porque la empresa no tenía ingresos. Lo que Facebook pagó $ 1,000 millones fue la marca, Instagram.

Todas las ciudades de Estados Unidos tenían restaurantes familiares que alguna vez tuvieron negocios rentables pero que ya no existen hoy en día, reemplazados por McDonald's, Burger King, Wendy's y otras marcas nacionales. En bancos, en hoteles, en tiendas de abarrotes y en muchas otras categorías, una vez que las marcas nacionales reemplazan a las empresas rentables.

No importa en qué industria se encuentre, la tendencia a largo plazo es hacia las marcas. A menos que la construcción de una marca sea su objetivo principal, es probable que su compañía sufra en el futuro.

Mire la industria de la computadora personal que comenzó en 1975 con la presentación del MITS Altair 8800.

Por la En el año 2000, el mercado mundial de computadoras personales superó los 140 millones de unidades al año. En los 25 años entre 1975 y 2000, se introdujeron cientos de marcas de computadoras personales en el mercado estadounidense.

Hoy en día, solo quedan tres grandes marcas: Apple, Dell y Hewlett-Packard. ¿Qué hicieron estas tres empresas diferentes que les ayudaron a sobrevivir?

Cada uno fue primero en una nueva categoría.

Apple fue la primera computadora personal "empacada". Todo estaba contenido en un caso atractivo.

Dell fue la primera computadora personal vendida directamente a las empresas. Primero a través del teléfono y luego a través de Internet.

Hewlett-Packard fue la primera impresora láser de escritorio. Las enormes ganancias que produjo el producto permitieron a HP en 2002 comprar Compaq, la marca líder de computadoras personales en ese momento.

Veamos cómo un plan de negocios para una de estas marcas podría haber sido expresado hace años por un departamento de marketing de Procter & Gamble ejecutivo.

"Esto es para recomendar que nuestra marca Dell se concentre en vender computadoras personales exclusivamente a empresas y exclusivamente por teléfono."

Así es exactamente como se construyen las marcas. Reduzca el foco para que su marca pueda tener una palabra en la mente del cliente potencial.

• Google es el propietario de la "búsqueda".
• YouTube es dueño de "videos de Internet".
• BMW es el "conductor".
• . "
• Porsche posee" autos deportivos ".
• Rolex posee" relojes caros ".
• Starbucks posee" café caro ".
• Evian posee" agua costosa ".
• Whole Foods posee" productos orgánicos ". comida. "
• Ikea posee "muebles sin montar".

El problema con muchos planes de negocios es que hacen exactamente lo contrario. En lugar de centrarse en una sola palabra o concepto, dedican muchas páginas explicando cómo expandir la marca en diferentes productos, diferentes mercados, diferentes distribuciones, diferentes categorías de precios.

Esa no es la manera de construir una marca. Esa es la forma de destruir una marca.

En lugar de expandir la marca, las empresas deberían mantener la marca original estrechamente enfocada y lanzar nuevas marcas. Que es exactamente lo que hizo Apple.

Apple inicialmente era una computadora personal "doméstica". Cuando Apple quería entrar en el campo de la oficina, la compañía lanzó una segunda marca, Macintosh.

Cuando Apple quería ingresar al negocio de reproductores de MP3 de alta capacidad, la compañía lanzó la marca iPod.

Cuando Apple quería entrar en el negocio de la pantalla táctil-teléfono inteligente, la compañía lanzó la marca iPhone.

Cuando Apple quería ingresar al negocio de la tableta, la compañía lanzó la marca iPad.

Estas cuatro marcas convirtieron a Apple en la compañía más valiosa del mundo, con un valor de $ 578 mil millones en el mercado de valores. Y fíjate: las últimas tres marcas introducidas por Apple fueron "primeras" en una nueva categoría.

• El iPod fue el primer reproductor de MP3 de alta capacidad.
• El iPhone fue la primera marca de teléfonos inteligentes con pantalla táctil.
• iPad fue la primera tableta.

Hay otras maneras de construir una marca en la mente de los consumidores. Pero el más eficaz de lejos es ser el primero en una nueva categoría.

"Esto es para recomendar que lancemos una nueva marca que sería la primera en …"

Si desea construir una marca poderosa, si Si desea crear una empresa que sea enormemente rentable, su plan de negocios debe comenzar con una frase similar.

Por otro lado, supongamos que quiere centrarse en construir su marca existente para que se vuelva más dominante. Las marcas pierden su forma, al igual que los cuerpos. Y la mejor forma de mejorar la imagen de una marca es reducir su foco.

"Esto es para recomendar que reduzcamos el foco de nuestra marca a … para que podamos representar algo en la mente de los posibles clientes".