Historia de éxito de pequeñas empresas: Hot Dang conquista los desafíos de crecimiento

Comenzó con un desafío escandaloso. Martha Pincoffs, chef entrenada e instructora de cocina en Austin, Texas, fue atrevida por su pareja a comer todas las comidas en el hogar, elaboradas con ingredientes locales, durante todo un año. La pareja esperaba ahorrar dinero y aprender más acerca de la comida de cosecha propia, pero Pincoffs no tenía idea de que se había producido un brote durante este experimento de un año más tarde que terminaría en cientos de tiendas de abarrotes en todo el país.

Esa combinación - una empanada humilde y basada en granos que Pincoffs reunió sobre la marcha en su cocina - la lanzó en un viaje lleno de muchos desafíos: pasar largas horas sin fines lucrativos en el mercado de agricultores, aprender a forjar asociaciones estratégicas, vencer los desafíos de producción y la comprensión de cómo navegar por el mundo minorista de comestibles.

Mirando hacia atrás, Pincoffs dice que superar estos obstáculos le permitió cumplir su misión: "Quería alimentos limpios para las masas".

Un producto inesperado

Durante su año de austeridad culinaria, Pincoffs pasó mucho tiempo en mercados de granjeros y tiendas de comestibles. Ella dice que se enamoró del pequeño negocio de alimentos, se intrigó con la fabricación de productos empaquetados para el consumidor y admiró empresas locales exitosas como Dai Due y Salt & Time.

La fundadora de Hot Dang, Martha Pincoffs.

Dado que Pincoffs y su pareja no salían a comer fuera, su hogar se convirtió en un centro social. Un día, no con ganas de volver al mercado, Pincoffs experimentó con ingredientes que tenía a mano y terminó con una hamburguesa vegetariana a base de granos. Ella y su pareja no eran vegetarianas, pero se dio cuenta de que no había nada parecido disponible comercialmente. Se convirtió en el artículo más solicitado por sus huéspedes frecuentes, y se le ocurrió que otras personas también podrían disfrutar sus hamburguesas vegetarianas.

"Está hecho de todos los ingredientes reconocibles, y es algo en lo que realmente creía, porque en ese momento, gran parte de la competencia tenía cosas que no reconocía y texturizaba proteína vegetal, que es una versión realmente procesada de la soja", dice Pincoffs. Llamó al producto Hot Dang y alienta a las personas a que lo coman de una manera más creativa que como sustituto de una hamburguesa (piense que se desmoronó en una ensalada o que se cortó en una frittata).

El sábado por la mañana, en abril de 2011, Pincoffs se despertó al amanecer y pasó horas preparándose para su debut en el Sunset Valley Farmers Market de Austin. Ella describe la experiencia como desgarradora: comenzando de tres a cuatro horas antes de que se abriera el mercado, preparó sus empanadas a mano en casa y reunió una gran cantidad de suministros. Luego, Pincoffs llegó y trabajó largas horas para instalar el puesto, operar su estación y dividirla al final, todo por menos de un salario digno, dice ella. Sin embargo, era un lugar ideal para comenzar porque encontró una curiosa base de clientes dispuesta a probar cosas nuevas y recibió comentarios directos sobre su producto. Los locales lo probaron, y les gustó. Unos meses más tarde, Pincoffs pudo llevar su producto a varias tiendas de comestibles de Austin.

Asociaciones estratégicas necesarias

En las primeras etapas del negocio, era un espectáculo de una sola mujer. "Lo estaba pisoteando, así que lo estaba pagando, haciendo todo el producto, haciendo las demostraciones y haciendo las entregas", dice Pincoffs. Ella también tenía un compañero de vida y dos niños pequeños, y todos sus compromisos eventualmente llegaron a ser demasiado para manejar, dice ella.

"Me obligó a mirar afuera y renunciar a parte de la empresa para poder seguir con la visión", dice. En 2012, encontró un socio comercial, Tim Murphy, que tenía un valioso conocimiento de la industria, incluida la experiencia con General Mills y el trabajo con Naked Juice cuando se lo vendió a Pepsi. Pincoffs dice que traerlo a bordo fue su mejor jugada hasta ahora.

Pincoffs y Murphy tomaron el primer año juntos para rediseñar el empaque del producto, aumentar sus ofertas y mejorar los procesos en el back-end, como hacer que la producción sea más eficiente. Pincoffs dice que la operación tuvo que ajustarse antes de que el negocio realmente pudiera crecer. Aunque la compañía comenzó oficialmente hace cuatro años, el 90% del crecimiento se ha producido en el último año, ya que ella y Murphy han optimizado todo juntos.

Retos de producción inicial

Cuando Pincoffs comenzó su negocio, hizo cada hamburguesa vegetariana a mano. A medida que el negocio crecía, un desafío clave era racionalizar la producción y pasar de la cocina de su hogar a una planta de fabricación real. Aunque Austin está creciendo rápidamente, todavía es un área metropolitana de tamaño mediano, y Pincoffs descubrió que carecía de la infraestructura y el apoyo que necesitaba para escalar su producto.

"Terminamos yendo a Boulder (Colorado) durante seis a nueve meses, haciendo nuestro producto allí, porque tenían una incubadora de fabricación que básicamente tenía que hacer nuestro producto a escala", explica Pincoffs. "Entonces podríamos traerlo de vuelta a la derecha fuera de Austin". Sus productos ahora se producen en una instalación en Buda, una pequeña ciudad a unas pocas millas al sur de Austin.

Llevar un producto de un puesto de mercado de agricultores a los congeladores de supermercados no es tarea fácil. "Entrar a las grandes tiendas de abarrotes ha sido una mezcla de persistencia, presentaciones bien ubicadas y tener corredores que trabajan para nosotros", dice Pincoffs.

Haciendo el salto

Su primer objetivo fue ingresar a Whole Foods Market, una cadena de supermercados orientada a la salud con sede en Austin.Ella dice que Whole Foods tiene un sistema descentralizado inusual, por lo que una empresa puede entrar en una tienda a la vez y aprender cómo funciona el sistema. “Le da a las tiendas espacio para realmente abrazar a las comunidades en las que están; son geniales para explorar los productos locales para sus regiones ”, explica Pincoffs. Whole Foods emplea una red de "forrajeros locales" para encontrar tales productos.

Hot Dang alienta a los consumidores a pensar en sus productos como algo más que simples sustitutos de las hamburguesas.

¿Cómo alguien consigue un producto en Whole Foods? Lynda Berrios, forrajera local del suroeste de Whole Foods, dice que el primer paso para los pequeños proveedores es ponerse en contacto con el forrajero responsable de su área, como ella. Después de hacer la conexión, los proveedores pasan por un proceso de revisión y revisión. "Examinaremos todo, desde los ingredientes, el abastecimiento, el empaque, el costo, los precios y realizaremos un recorrido por sus instalaciones o espacio de fabricación", dice Berrios. "A veces, el proceso puede durar semanas o más de un año, dependiendo de lo preparado que esté el proveedor para la venta minorista".

Berrios agrega que Whole Foods tiene estándares muy altos para lo que finalmente hace el corte; Esto incluye cosas como adherirse a los estándares de bienestar animal y exigir que los artículos estén libres de sabores, colores y conservantes artificiales. "Cada categoría tiene su propio conjunto de estándares amplios y profundos específicos para ese tipo de producto", explica.

Hot Dang cumplió con los estándares rigurosos y, a través de los esfuerzos de Pincoffs, llegó a todas las ubicaciones de Austin Whole Foods. Después de que sus productos tuvieron un buen desempeño, trajo a un corredor, Green Spoon Sales. Esta compañía presentó Hot Dang al resto de la región del sudoeste de Whole Foods y la región de las Montañas Rocosas y aterrizó con éxito sus productos en esas tiendas.

No todas las empresas pueden expandirse en nuevos mercados tan rápidamente. "Evaluamos la disponibilidad en varios factores", explica Berrios, "incluyendo su capacidad de producción, fuertes ventas en comparación con productos similares en esa tienda, soporte de demostración activa y las relaciones que establecen con los compradores y miembros del equipo de la tienda". financieramente difícil para pequeñas operaciones, por lo que Whole Foods ofrece préstamos para productores locales: préstamos a bajo interés para pequeños proveedores que necesitan efectivo para hacer crecer su negocio.

Salir de los mercados de agricultores o las ventas directas a la venta minorista mayorista es un gran salto para los pequeños proveedores de alimentos, dice Berrios. Si bien la visibilidad y el conocimiento de la marca son grandes ventajas, es un desafío competir con productos que pueden tener más seguidores, especialmente las marcas nacionales. Para superar este obstáculo, “ofrecemos a nuestros pequeños proveedores una gran cantidad de señalización en la tienda a través de nuestros perfiles de proveedores locales, la oportunidad de participar en eventos y ferias de proveedores, y siempre estamos buscando formas creativas de promover nuestros proveedores locales a través de tienda de eventos, ventanas emergentes, clases de educación comunitaria u oportunidades que podamos imaginar juntos ", dice Berrios.

A continuación, Pincoffs se propuso ingresar a HEB, una de las cadenas de supermercados más grandes de Texas. El proceso allí fue bastante diferente, dice ella. Ella y Murphy hicieron una llamada de ventas con el comprador de alimentos congelados de HEB, pensando que podrían entrar en 40 tiendas si tenían suerte. La reunión fue un éxito, y descubrieron que llegaron a 150 tiendas. Ella señala que fue difícil cumplir con las primeras órdenes de compra mientras estaban en medio de los fabricantes en transición, pero una vez que ingresaron a sus nuevas instalaciones, pudieron llenar todas las órdenes cómodamente y crecer con ellas.

Los productos Hot Dang ahora se venden en 300 tiendas en 14 estados, con ocho estados más en el horizonte.

Comunidad local solidaria

Pincoffs acredita parte de su éxito al estar en Austin, una comunidad de apoyo llena de emprendedores creativos de alimentos. "Hay personas maravillosas que están dispuestas a colaborar, y se siente como si todos estuvieran en esto para ver que todos los demás tengan éxito", dice Pincoffs. "Hace una gran diferencia tener personas delante de ti que estén dispuestas a tomarse el tiempo y alentarte", dice ella.

Esta camaradería la llevó a crear un grupo llamado ATX Makers Club, formado por lugareños que producen productos empaquetados para el consumidor. "Es un grupo de diferentes empresarios de alimentos que se reúnen una vez al mes para resolver los desafíos y oportunidades de hacer crecer un pequeño negocio de alimentos, y ha sido de gran ayuda", dice.

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Emily Starbuck Crone es una escritora del personal que cubre finanzas personales para Investmentmatome . Síguela en Twitter @emstarbuck y en Google+ .

Imágenes cortesía de Hot Dang.