'Comprar en línea, recoger en la tienda' es un trato de doble filo

Un servicio cibernético que requiera un viaje físico a la tienda puede parecer un poco contraproducente. ¿Por qué elegir "comprar en línea, recoger en la tienda" cuando podría realizar la transacción completa en un solo lugar, ya sea en una ubicación de ladrillo y mortero o en el sitio web del minorista?

Sin embargo, resulta que esta mezcla de compras en línea y en la tienda puede tener mucho sentido tanto para los minoristas como para los clientes, al menos en algunos casos. Este es el por qué.

El bueno

El fenómeno de "comprar en línea, recoger en la tienda" existe porque los minoristas reconocen que la entrega puede ser costosa y compleja, dice James Tenser, director de VSN Strategies, una firma de asesoría de mercadeo de contenido.

La estrategia tiene sentido para los minoristas porque pueden esquivar los costos de entrega y atraer a los clientes a la tienda. Macy's incluso le da a sus compradores un incentivo para probarlo. Realice una compra en su Macy's local y obtendrá un pase de ahorro para un descuento adicional del 15% o 20% para usar en la tienda dentro de los 30 días (se aplican algunas exclusiones).

Muchos compradores ya han comenzado a utilizar esta opción de compra. La Encuesta al Consumidor 2016 de JDA Software, una compañía consultora de gestión de la cadena de suministro, encontró que el 46% de los encuestados había usado "comprar en línea, recoger en la tienda" en los últimos 12 meses.

La recolección en la tienda puede ser buena para los compradores, ya que pueden hacer su tarea de comparación en línea, asegurar el artículo que desean y obtenerlo más rápido de lo que lo harían si esperaran los días de entrega.

Tenser dice que otras razones por las que un comprador puede querer usar este servicio incluyen:

• Productos que están en alta demanda o cantidad limitada
• Artículos que necesitas inmediatamente
• Cosas que no son elegibles para envío gratis
• Productos de tiendas convenientemente ubicadas a lo largo de sus rutas de manejo normales

Los clientes de Macy's pueden optar por recibir mensajes de texto o alertas por correo electrónico para rastrear la mercancía desde el momento en que se ordenó hasta el momento en que está lista. Si los compradores no pueden ingresar a la tienda por sí mismos, pueden designar a una persona que los recoja, dijo un representante de Macy's.

Muchos programas requieren un viaje al mostrador de servicio al cliente, pero aquellos como la opción de recogida en la acera de CVS Pharmacy eliminan la necesidad de ingresar al edificio. Eso es genial si tienes prisa, o simplemente no quieres que la lluvia arruine tu cabello. Los compradores de impulso, también, pueden obtener mejores resultados si evitan la tienda y la tentación de realizar compras adicionales.

Los sofisticados sitios de comercio electrónico como Home Depot permiten a los clientes verificar los niveles de inventario de los productos en una tienda específica, dice Tenser. Si hay 77 simulacros en stock, puede sentirse cómodo al arriesgarse y conducir hasta la tienda para obtener uno. Pero si solo hay cuatro, puedes pagar en línea y reservar el tuyo antes de ir a buscarlo.

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El malo

Pero a pesar de todas sus ventajas, la recogida en la tienda no está exenta de problemas.

La compradora Kristy Bolsinger de Seattle se encontró en un momento difícil cuando necesitaba un abrigo nuevo para un partido de fútbol. Ella dice que optó por ordenar en línea en una tienda por departamentos y recoger la chaqueta de una tienda cercana.

"Fue casi un fracaso en casi todos los frentes", dice Bolsinger sobre la experiencia. Ella recuerda haber perdido el cartel en la puerta de entrada y le dijo a qué departamento ir, terminando en una larga fila una vez que finalmente encontró el mostrador, y esperando que el cajero recuperara su mercancía. Cuando llegó a casa, no encajaba.

Bolsinger estima que podría haber ido a la tienda, haber elegido el abrigo correcto y haberse retirado en la misma cantidad de tiempo que tomó el proceso de recolección. Pero ella no está amargada; ella dice que volvería a probar el servicio, pero para un producto que no necesita probar.

De hecho, Tenser señala que el modelo no es ideal para todo. Los libros, por ejemplo, se pueden entregar digitalmente (e inmediatamente) en línea, mucho más eficientes.

Para otros productos, la ventaja es la garantía de que el artículo que desea estará en la tienda cuando llegue. No más desperdiciado en los viajes nocturnos a la farmacia cuando necesitas desesperadamente un jarabe para la tos, solo para descubrir que la tienda se acaba de vender. Pero no siempre es un sistema perfecto.

Jim Prewitt, vicepresidente de estrategia de la industria minorista en JDA Software, dice que a medida que el servicio se ha acelerado en los últimos años, los minoristas se han enfrentado a problemas crecientes, desde largas esperas y personal insuficiente en los lugares de recolección hasta niveles de inventario inexactos reflejados en línea. Aún así, dice que los minoristas están mejorando en eso.

"Si usted es un minorista y no ha acertado en esto, corre el riesgo de alienar al cliente", dice Prewitt. "Y creo que en el entorno de hoy, si se aleja a través de cualquier canal, ya sea en su tienda, en línea o 'compre en línea, recoja en la tienda', corre el riesgo de perder a ese cliente en todos sus canales".

El veredicto

Entonces, ¿cuándo debería usar "comprar en línea, recoger en la tienda" y cuándo debería pasar?

Estos expertos recomiendan seleccionar su estrategia de compra según factores como la rapidez con la que necesita el artículo, la cantidad que está dispuesto a pagar y lo conveniente que le resulta llegar a la tienda.

Courtney Jespersen es una escritora del personal de Investmentmatome, un sitio web de finanzas personales. Email: [email protected] . Gorjeo: @courtneynerd .