Obtener su producto en estantes minoristas |

Kelly Spors tuvo una linda historia en El New York Times del otro día, llamado "Un pequeño jugador entra en Starbucks". Es una buena historia.

También es precisa. Lo sé, porque en mis inicios en Palo Alto Software, entramos en las tiendas de oficina, las tiendas de informática y los canales minoristas de grandes superficies. Y fue difícil de hacer.

Muchos sueñan con colocar sus productos en los principales minoristas. Pero puede ser difícil de vender para pequeñas empresas sin una marca conocida.

Eso lo dice suavemente. Una gran cantidad de minoristas está sitiada en este momento, amenazada por una mala economía y un cambiante panorama comercial. Lo último que los minoristas necesitan es nuevos productos (¿Qué? ¿Acabo de escribir eso? ¿Es tan malo como suena?). E incluso hace unos 15 años, cuando logramos ingresar, se requirieron muchas llamadas, nuevos empaques y un profesional de ventas bien informado.

"La principal motivación de cualquier gran minorista es obtener más dólares por pie cuadrado, "Dice H. David Hennessey, profesor de mercadotecnia en Babson College en Wellesley, Mass." Debe mostrarles de manera clara y efectiva cómo puede lograr eso para ellos ".

Los grandes fabricantes de productos tienen una clara ventaja, profesor Hennessey. dice, porque generalmente pueden ofrecer múltiples líneas de productos a precios más bajos y ya cuentan con sistemas de administración de inventarios. Las compañías más pequeñas deben competir en precio con las principales marcas, pero también ser lo suficientemente inusual como para que valga la pena la inversión del minorista.

Solo obtener esa primera reunión puede ser un desafío. En 2003, Tom Szaky, cofundador de una empresa emergente, TerraCycle, que vende fertilizantes hechos de excremento de gusano, llamó por teléfono al comprador de fertilizantes de Wal-Mart todos los días durante tres semanas seguidas hasta que el comprador finalmente respondió su teléfono.

Sabiendo que tenía Apenas unos segundos para conquistarlo, le dijo al comprador que había desarrollado un fertilizante ecológico que es más barato de producir que las principales marcas. Intrigado, el comprador lo invitó a la sede de Wal-Mart en Bentonville, Arkansas, donde el comprador acordó darle una oportunidad a TerraCycle. De hecho, no es que los minoristas no quieran productos nuevos. Es que asumir un nuevo producto representa un gran riesgo en una empresa que mide cada variable que puede encontrar en el rendimiento de ventas en el estante. Hay muy poco margen para el error y no hay mucho incentivo para la experimentación.

Con los productos que ahora venden, las tiendas ya han establecido sistemas de distribución, relaciones, flujo, almacenamiento y, lo más importante, clientes.

Y luego está el embalaje. Ah sí, embalaje. Crítico para el comercio minorista. Los envases aburridos y poco atractivos en los estantes de las tiendas casi mataron a nuestra empresa en 1993.

(Imagen de la licencia de Flickr cc de Asuroca)