En los jóvenes hispanos, las instituciones financieras ven un futuro

Los hispanos en los Estados Unidos han sido conocidos durante mucho tiempo como "el gigante dormido" por su potencial como un bloque de votación sustancial y en crecimiento. Ahora, algunos en la industria de servicios financieros se están tomando en serio el hecho de apuntar a los hispanos, y en particular a los millennials hispanos, como una fuente principal para el crecimiento del mercado.

Los hispanos, o latinos, un término que algunos prefieren, son un mercado atractivo porque la población es joven y está creciendo a un ritmo extraordinariamente rápido. Además, el gasto de los hispanos está creciendo a un ritmo más rápido que el de los consumidores no hispanos.

"Todos estos se combinan para hacer una fórmula muy potente para el crecimiento entre los consumidores latinos", dice Robert Brown, analista de Packaged Facts, que publicó un informe en junio titulado "Hispanics: Demographics and Consumer Spending Trends". Los millennials son una clave para el crecimiento de la industria de servicios financieros.

Una población definida por su juventud.

Según Brown, los mercadólogos que buscan llegar al mercado hispano obtienen un mejor retorno de su inversión al llegar a la generación del milenio (de 18 a 36 años) porque constituyen una parte de la población hispana en general.

Más que cualquier otro grupo, la población hispana de la nación se define por su juventud. De acuerdo con el Pew Research Center, una cuarta parte de todos los hispanos en los EE. UU. Son millennials y casi 6 de cada 10 hispanos tienen menos de 34 años. Mientras tanto, la creciente población hispana, 57 millones en 2015, es el grupo minoritario más grande de la nación, y los hispanos representaron el 54% de todo el crecimiento de la población de 2000 a 2014, según Pew.

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Conectando a nivel cultural

Miriam De Dios, CEO de Coopera, una empresa con sede en Des Moines, Iowa, que asesora a las cooperativas de crédito sobre cómo conectarse con los consumidores latinos, presta atención.

Los exitosos tienen estrategias a largo plazo que incluyen contar con personal bilingüe y bicultural y comprender los matices culturales del mercado, que es cualquier cosa menos una talla única para todos, dice De Dios.

Los millennials hispanos quieren ver empleados que "se parezcan a ellos", dice, y agrega: "No es suficiente decir: 'Queremos atender este mercado'".

Las instituciones financieras necesitan ganarse el respeto de los millennials hispanos, dice Luis Lobo, un vicepresidente ejecutivo de BB&T Bank que dirige su división de mercados multiculturales. "Se habilita el respeto mostrando dónde está la gente", dice Lobo.

BB&T tiene su sede en Winston-Salem, Carolina del Norte, donde el crecimiento de la población latina ha cambiado dramáticamente el panorama demográfico. El banco tiene un sitio web en español y brinda servicios en español en su Vecino (español para “vecinos”), centros financieros en 12 estados y Washington, D.C.

Los banqueros de BB&T visitan regularmente "lugares de confianza" en la comunidad, como iglesias, colegios y lugares de trabajo, donde se reúnen con los millennials hispanos que tienen hambre de información sobre cómo tomar mejores decisiones financieras. Según un estudio del Hispanic Millennial Project, el 31% de los millennials hispanos dice que es importante que un banco los ayude a comprender los temas financieros, en comparación con el 22% de los hispanos mayores.

Por lo general, en los eventos comunitarios de BB&T, un banquero presenta un video instructivo, tal como uno sobre cómo abrir una cuenta de cheques, y luego abre el turno de preguntas. Las reuniones permiten al banco generar confianza, dice Lobo.

El estudio de Packaged Facts encontró que los millennials hispanos tienen más probabilidades de tener cuentas corrientes, lo que representa el 22% de todos los hispanos con cuentas corrientes. Los millennials no hispanos comprendían solo el 14% de los propietarios de cuentas corrientes no hispanas.

No todos los vendedores se venden

No todos en la industria de servicios financieros están convencidos de que es importante promocionar a los hispanos de la generación del milenio, dice De Dios. Un error común es que los hispanos jóvenes no se preocupan tanto por su cultura o idioma como los hispanos mayores.

"Hay esta noción, 'Bueno, son muy similares a los de la generación del milenio convencional. ¿Por qué tenemos que hacer algo diferente? ", Dice.

Al igual que la población hispana en general, los millennials hispanos no son monolíticos. Las diferencias pueden incluir si son nacidos en el extranjero o nativos de EE. UU., Si hablan español, inglés o ambos, y si crecieron en hogares con relaciones bancarias.

Brown, el demógrafo de Packaged Facts, dice que los millennials hispanos tienen más probabilidades de haber nacido en los EE. UU., Hablan inglés y son más culturizados que los hispanos mayores, que podrían desconfiar de los bancos.

Los millennials hispanos pueden preferir el inglés, pero algunos cambian fácilmente entre inglés y español, según la situación, dice De Dios. Añadió que en comparación con los no hispanos, los millennials hispanos tienen más probabilidades de participar en ayudar a sus padres y abuelos a cumplir con sus obligaciones financieras.

Los millennials latinos que crecieron en hogares no bancarizados presentan desafíos especiales para los vendedores. Al igual que sus padres, podrían gravitar hacia opciones no bancarias, como el uso de círculos informales de ahorro y préstamo que son comunes en las comunidades de inmigrantes.

De Dios, un inmigrante mexicano que vino a los Estados Unidos.Cuando ella era una niña, creció en una de esas casas sin banca. Ella fue la primera en su familia en dominar el inglés, y tenía 9 años cuando comenzó a ir con su padre para ayudarlo a cambiar sus cheques de pago en una tienda del vecindario. Su padre, un trabajador de la construcción, tomaría el dinero en efectivo y compraría giros postales para pagar las facturas de servicios públicos y el alquiler.

Cuando se lesionó en el trabajo y recibió un gran acuerdo, la familia no pudo encontrar un banco para cobrar el cheque hasta que un amigo con una cuenta bancaria lo ayudara.

El hecho de no estar bancarizado "fue una lucha que todos terminamos compartiendo", dice De Dios. "No sabíamos nada diferente".

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Un denominador común: orgulloso de su patrimonio.

A pesar de todas sus diferencias, dice Lobo, los millennials hispanos comparten un rasgo común: están orgullosos de su herencia, ya sea que hayan nacido en los Estados Unidos o no.

Lobo, un inmigrante costarricense, cuenta a sus hijos, de 23 y 26 años, entre los que tienen la cultura más cercana al corazón. Nacidos en los EE. UU., No hablan español y son "nativos digitales", dice Lobo. Eso es consistente con la investigación que muestra que los millennials hispanos son expertos en tecnología y más aptos para usar teléfonos inteligentes y banca móvil que la población general.

Pero lo digital solo no es la respuesta. "Es el complemento para estar físicamente presente", dice Lobo.

De Dios dice que las instituciones financieras harían bien en considerar a los millennials latinos como un salvavidas para el futuro. Con la edad media de un cliente de una cooperativa de crédito acercándose a los 50, dice, "las cooperativas de ahorro y crédito deben estar llegando a este mercado joven que representa muchas oportunidades de crecimiento para ellos".

Juan Castillo es un redactor de Investmentmatome, un sitio web de finanzas personales. Email: [email protected] . Gorjeo: @JCastilloNerd.