Cortar el pastel: segmentación, configuración de objetivos. |

El concepto de segmentación del mercado es crucial para la evaluación del mercado y la estrategia del mercado. Divida el mercado en segmentos de mercado viables: edad, ingresos, tipo de producto, geografía, patrones de compra, necesidades del cliente u otras clasificaciones. Defina sus términos y defina su mercado. Y, por supuesto, los mercados cambian. No asuma que conoce su mercado porque ha estado en el negocio hace algunos años. Dé un paso atrás para tener un aspecto nuevo.

La segmentación puede marcar una gran diferencia en la comprensión de su mercado. Por ejemplo, cuando una tienda de informática local define sus segmentos de clientes como "oficina hogareña de alta gama" y "pequeña empresa de alta tecnología", su segmentación dice mucho acerca de sus clientes. La segmentación ayuda a la compañía a planificar su enfoque en los diferentes tipos de clientes potenciales.

Cuando consulté para Apple Computer a mediados de la década de 1980, dividimos los mercados en categorías viables, que incluían hogar, educación, pequeñas empresas, grandes empresas, y todos los demás Algunos otros grupos en Apple también se enfocaron en el gobierno como un segmento de mercado específico. A medida que defines el segmento, apuntas hacia una comprensión del mercado.

En la década de 1970, conocí a una compañía que estaba vendiendo dulces a través de canales minoristas. Segmentaron el mercado de una manera que definió una gama de productos como "satisfactores orales" (su término, no el mío) que incluían dulces, galletas, refrescos y chips en bolsas. La segmentación ayudó a los especialistas en marketing a comprender su competencia real, que no era solo otras golosinas, sino también otros productos dirigidos al mismo dinero de los clientes. Esa comprensión mejoró los programas de marketing y ventas.

En los negocios de hoy es fácil ver la segmentación en acción. Tenga en cuenta los diferentes tonos, contenidos y medios para los anuncios que venden productos a los niños, en comparación con los que venden el mismo producto a los padres. Las compañías de automóviles cambian su publicidad sustancialmente de un tipo de programa a otro. El comediante de pie Robert Klein solía bromear sobre los anuncios de las compañías cerveceras que cambiaban el estilo de la música para que coincidiera con la audiencia. Se quejó de que seguía recibiendo la versión de música country, pero le gustaba más la versión de blues. La empresa que hizo esos anuncios utilizó los estilos de música para dirigirse a diferentes grupos de clientes objetivo.

Al desarrollar la segmentación, tenga en cuenta qué factores marcan la diferencia en los patrones de compras, medios y valores de sus grupos objetivo. ¿La edad importa en la elección de restaurantes, o es más importante el estilo y la preferencia de los alimentos? ¿El nivel de ingresos es un factor clave? ¿Educación? Sospecho que algunos restaurantes venderán más comidas a graduados universitarios que otros. ¿Esto se debe a la educación, la edad o los niveles de ingresos? Eso depende de su negocio.

Presumiblemente ya ha pensado en la segmentación. Fue parte de su pensamiento central de mercado para el corazón del plan. En este punto, a medida que busca más y mejor y prueba, ponga algunos números y fuentes creíbles y creatividad en su segmentación. Ponlo directamente en tu estrategia. Mire su segmentación críticamente y estratégicamente. ¿Es esta la mejor segmentación? Asegúrate de revisar y pulir tus números.